На берегу моря лежала рыба

В.Лабокайте рассказывает, что нужно делать с покупателями, которым никогда ничего не нужно.

На побережье лежала рыба, которой было плохо. Мимо шел человек и, увидев ее, сжалился. Он подумал: «Она лежит обессиленная, ей так плохо, я тоже так лежу, когда мне нездоровится. В этот момент мне необходим комфорт, а рыба страдает на мокром холодном песке...

Ведь ей неудобно! Надо подложить под нее что-нибудь мягкое, тогда ей непременно станет легче». Этот добрый человек снял свой шарф и положил под рыбу. Но от этого ей почему-то не стало легче. В это время мимо проходил еще один человек. Он увидел рыбу и сказал: «Мне бывает так плохо, когда хочется курить, но нечего», после чего вынул из кармана сигарету, поджег ее и вставил рыбе в рот. Рыбе не полегчало… Третий мимо проходящий человек увидел мужчин и рыбу с торчащей во рту сигаретой и лежавшей на шарфе. Рыбе определенно было плохо, и он это заметил. Ему искренне захотелось помочь. «У меня есть одно средство, которое решит все проблемы – деньги!». Он взял стодолларовую банкноту и засунул ее под плавник рыбы. Тем временем рыбе становилось все хуже и хуже. Лишь четвертый мужчина, увидевший толпу вокруг несчастной рыбы, догадался опустить ее в море.

Данная история отлично описывает поведение продавцов, не ставящих себя на место покупателя, а поступающих согласно собственному представлению относительно того, что для данного клиента будет хорошо. Вместо того чтобы прислушиваться к человеку, они воспринимают только свои мысли и транслируют это на текущую ситуацию.

Я всегда вспоминаю эту притчу на тренинге СПИН®, когда рассказываю участникам о концепции компании Huthwaite – Характеристики-Преимущества-Выгоды. Она описывает 3 варианта высказываний, при помощи которых продавец информирует покупателя о своем продукте.

Характеристики представляют собой какой-либо нейтральный факт о товаре. Преимущество – рассказ о возможной пользе от определенной характеристики продукта, т. е. это та польза, которую видит сам продавец, но ее ценность покупатель никак не подтвердил. То есть Преимущество – своеобразная фантазия продавца о том, что было бы полезно для клиента. Выгода – высказывание, объясняющее как конкретное свойство продукта удовлетворяет высказанную клиентом необходимость в решении. Многие исследования показали, что Преимущества и Характеристики недостаточно эффективны. Только высказывания в форме Выгоды реально способствуют продаже. Именно их наличие отличает успешных продавцов. Выгоды соотносят с итоговым успехом встречи в продажах В2В. Выгода представляет то, что сам клиент считает полезным. Сформулировать Выгоду можно после того, как вы услышали от покупателя, что нужно именно ему. Но, к сожалению, у большинства продавцов не хватает на это терпения или желания. Они начинают рассказывать о своем товаре сразу, как только слышат о некой проблеме, на которую жалуется покупатель, а иногда даже и раньше. Стандартный диалог неопытного продавца и покупателем схематично может быть сведен к следующему:

Клиент: У меня проблема.

Продавец: Замечательно, ведь я знаю, как ее решить! Вот это – наше решение. Оно имеет вот такие великолепные характеристики и преимущества. Это замечательно, не правда ли? Сколько Вам завернуть?

Клиент: А какова стоимость вашего решения?

Продавец: ХХХ миллионов рублей.

Клиент: Но у меня не настолько масштабная проблема. Даже можно сказать не проблема, ведь как-то я с ней живу. И решение ваше мне не очень нравится.

После этого фокус беседы перемещается в сторону объяснений клиента, чем его не устраивает предлагаемое решение. Осуществляется работа продавца с возражениями.

Неудивительно, что продавцы имеют потребность и часто просят научить их работе с возражениями. Но почему они возникают? Может от того, что продавец предлагает то, что покупатель не просил? Ведь если вы изначально предложите клиенту нужный и важный для него товар, то какова будет вероятность того, что он будет возражать? То есть дело остается за малым – дождаться от покупателя рассказа о том, что ему необходимо. Как же сделать так, чтобы клиент попросил вас о том, что у вас есть? Об этом и многом другом – на нашем тренинге «Продажи по методу СПИН®»! Буду ждать вас в конце октября, обсудим, что же делать с ужасными покупателями, которым никогда ничего не надо!