Почему клиент откладывает принятие решения о покупке?

28.11.2017
Почему клиент откладывает принятие решения о покупке?

Принятие решения о том, что и где покупать, оценка качества и ценности, рекомендации друзьям и близким – это компоненты продажи, чувствительные к эмоциям покупателя, особенно, когда речь идет о крупных приобретениях. Те компании, которые не стремятся предвосхищать ожидания покупателей, имеют больше негативных отзывов и разочарованных клиентов. В большей степени с этим сталкиваются компании, которые продают товары и услуги, связанные:

  • с крупными жизненными событиями (рождение, брак, болезнь, смерть),

  • с важными жизненными решениями (покупка дома, автомобиля),

  • с важными изменениями (ремонт дома, замена старого решения современным)

Такие покупки вызывают сильные переживания еще до начала службы/реализации.  


Вот основные причины, по которым покупатель откладывает принятие решения о покупке продукта/услуги:

  • Отсутствие знакомства с предоставляемой услугой.

Например, когда членам семьи нужно впервые организовать свадьбу, похороны или любое другое масштабное мероприятие. Их волнение усугубляется неопределенностью, связанной с расходами и возможными вариантами.

  • Отсутствие контроля над процессом.

Например, когда водитель отдает свой автомобиль в новый сервис.

  • Предвкушение негативных последствий.

Например, покупая дорогие юридические услуги, клиент испытывает опасения, что что-то пойдет не так.

  • Сложность услуги.

Например, приобретая современную CRM-систему, клиент предполагает, что ему придется пройти долгий путь от настройки до полноценного функционирования, и возможные сложности пугают его.

  • Длительная реализация.

Например, закупка сложного оборудования для модернизации производства. Такие проекты могут растянуться на полгода, год и больше. Покупателя тревожит возможный спад производства, продаж, внутренние конфликты в компании и др.

Преодоление сомнений и опасений клиентов, которые перегружены выбором из множества предложений, а также выбором внутри одного поставщика – задача продавца.

Опираясь на опыт исследований Huthwaite,  а также на опыт проектирования и предоставления услуг, мы определили три рекомендации, которые помогут сформировать ожидания клиента, его восприятие качества и ценности, а также повысить удовлетворенность покупкой.



Определите эмоциональные триггеры

Первоначальный эмоциональный триггер – это то, что привело к осознанию  потребности в услуге. Второстепенные эмоции – гнев (сотрудники недостаточно эффективно распоряжаются временем), страх (конкуренты модернизировали производство и захватывают рынок) и др. Цель продавца – побудить клиентов исследовать свою проблему, выразить свои опасения, озвучить планы и надежды.

Определите те характеристики вашего продукта или услуги, которые усиливают негативные эмоции (сложная система, длительное внедрение, построение процессов, затрагивающих большое количество людей и др.) и НЕ акцентируйте на них внимание! В общении с клиентом наращивайте ценность вокруг тех характеристик, которые «встраиваются» в потребность клиента. Клиент должен подумать «о, это именно то, что мне нужно!», а не «это слишком сложно и рискованно».

Не игнорируйте потенциального клиента

Переговоры в В2В могут возобновляться в течение года или нескольких лет. Если не подогревать интерес клиента к покупке в течение этого времени, то в условиях широкого выбора и доступности информации о похожих решениях клиент может быстро переметнуться к более активному конкуренту. Хороший продавец регулярно делится с клиентом новостями о продукте/услуге, интересуется изменениями, происходящими в компании клиента. В общем, всегда находит повод, чтобы поддержать отношения и узнать что-то новое.

Подготовьте план реализации

Продажа сложных продуктов и услуг с продолжительным этапом реализации (внедрения, установки) вызывают беспокойство у клиента даже после принятия решения. Основной источник тревоги – неизвестность. Клиенты не представляют в деталях, что будет после покупки.


Вначале этапа реализации объясните клиенту, что будет происходить далее, какие важные этапы вы пройдете вместе, сформируйте ожидания от них. Предоставьте информацию в удобной для клиента форме таким образом, чтобы по мере необходимости, клиент мог самостоятельно проверить, идет ли все по заданному плану, или обратиться за поддержкой и прояснить волнующие его вопросы.

Одна из задач продавца - дать клиенту чувство контроля над происходящими изменениями. Вначале цикла покупки продавец выясняет, с какими проблемами сталкивается клиент, затем, на более поздних этапах цикла, преодолевает его сомнения и беспокойство. Так продавец закладывает основу для долгосрочных доверительных отношений с клиентом, обеспечивает лояльность компании, а себе – перспективу дальнейших продаж.


Распознавать мотиваторы, которые побуждают клиента к покупке, формировать ценность и ожидания клиента во время продажи мы учим на тренинге «ПРОКС®-продажи». Этот тренинг подходит тем, у кого продажа происходит по короткому циклу - когда этап переговоров очень короткий или отсутствует, а также тем, кто продает сложные продукты по телефону.

Ближайший тренинг  «ПРОКС®-продажи» состоится 4-5 декабря 2017 года. Получить консультацию по тренингу или зарегистрироваться на него можно через форму заявки или по телефону +74956075213.

Не пропустите следующую статью!

B2B B2C CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность