Что выбрать: холодные письма или холодные звонки? (спойлер: и то, и другое)

09.11.2017
Что выбрать: холодные письма или холодные звонки? (спойлер: и то, и другое)

Два простых и доступных способа связаться с потенциальными клиентами: холодный звонок и холодное электронное письмо. У каждого продавца – свои предпочтения. Но одинаковы ли эти способы по эффективности? Рассказываем о преимуществах и недостатках обоих.

Чувство контроля

До эпохи интернета холодные звонки были одним из самых эффективных инструментов торговых представителей. Во-первых, это один из самых быстрых и результативных способов «достучаться» до клиента. Во-вторых, холодный звонок помогает сразу отсеять тех, кто вряд ли станет вашим клиентом. Если покупатель уверенно отклоняет предложение, значит, больше вы не будете тратить на него время.

Продавцы часто не осознают свою сильную позицию во время холодных звонков, поэтому и не любят их делать. А сила звонящего в том, что он задает вопросы, а значит, контролирует и направляет разговор. Понятно, что этой силы нет, если продавец отправляет электронное письмо. Письмо может быть интересным и содержательным, и на него, вполне может быть, ответят. Но не здесь и сейчас.

Мы рекомендуем своим клиентам избегать прямого перехода к продаже в начале звонка. Следует быть любезным и кратким во время представления, а затем переходить к вопросам.

Открытый вопрос приводит к одному из трех возможных вариантов ответа – «да», «нет» или «может быть». Опытный продавец будет готов к каждому из них. Самое большое преимущество холодного звонка -  это тот факт, что он на 100% предсказуем. К любым вариантам ответа можно подготовиться. И точно так же можно продумать, куда вы направите беседу после каждого из них.

По разным исследованиям, конверсия холодных звонков может составлять от 1% до 26%! Это значит, что продавцы звонят с разной эффективностью.

Для того чтобы звонок был более эффективным, необходимо:

  • знать интересы целевого покупателя;

  • оперировать сопутствующей информацией о товаре, который вы продаете;

  • знать компании-конкуренты и схожие товары, представленные на рынке.

Если в вашей компании много продавцов, то мы рекомендуем устраивать небольшие 15-минутные брифинги для того, чтобы продавцы могли обменяться информацией о том, что узнали от клиентов, какие вопросы были наиболее сложными, какой информации им не хватало.

Во время подготовки к звонкам продавец должен уметь самостоятельно провести исследование по запросу клиента, сопоставить новую информацию с характеристиками продукта, понять, каким образом новые сведения могут увеличить ценность продукта и компании.  

Минус холодных звонков в том, что это большое количество повторений ежедневно. А значит, ежедневные неудачи и отказы. Но если подумать, то холодные письма – это даже хуже. Звонок, как моментальная лотерея, - выиграл ты или нет, ясно сразу. С письмом даже не всегда понятно, видел ли его кто-нибудь, была ли реакция?

Масштабируемая электронная почта

Да, холодная электронная почта не позволяет контролировать развитие беседы с клиентом так, как можно это делать по телефону, но у почты есть одно большое преимущество перед холодным звонком – возможность делать большое количество контактов в короткий промежуток времени. Масштабируемый ресурс электронной почты отлично подходит для отделов продаж, у которых нет необходимости в прямом общении с клиентами.

Отправить 1000 электронных писем – это намного быстрее, чем сделать 1000 холодных звонков. Как только вы подберете правильный шаблон электронной почты для своей аудитории, вы можете отправить 100, 1000 или 10 000 писем, при этом конверсия будет относительно стабильной.

Не рассылайте точные копии писем и предложений, не дублируйте письма одному и тому же адресату даже после большого перерыва в общении, будьте интересными. Написали письмо? Отлично! Прочтите его вслух. Оно не должно быть похоже на рекламный монолог и тем более на хвалебную оду компании или продукту. Письмо должно быть личным, с продуманной историей, оно должно быть обращено если не к конкретному человеку, то к собеседнику в целом.

Будет очень полезно сегментировать аудиторию и разработать несколько шаблонов писем для каждой группы клиентов. Проанализируйте 10-15 цепочек переписки, которые вы считаете наиболее удачными. Обратите внимание на то, как вы построили первое письмо, какие вопросы задавали клиенты, какие вопросы задавали вы, сколько времени прошло от начала переписки до принятия решения. Эта информация поможет составить представление об идеальной коммуникации в вашем бизнесе. Не пытайтесь использовать один и тот же подход с каждым клиентом, а просто держите в голове представление о том, как, в идеале, должны развиваться события, и подталкивайте клиента к следующему этапу.


10-35% писем по существующей базе клиентов получают положительный или нейтральный ответ. 

Если частота ответа менее 10%, с вашими письмами что-то не так.



Единый «холодный фронт» звонков и писем

Нет необходимости избегать холодных звонков в пользу холодных писем или наоборот. Как звонки, так и электронные письма обычно используются одновременно с рекламными кампаниями.

Выбор в пользу одного способа может быть сделан только на основании предпочтений клиента.


Продавец в среднем делает 7-8 холодных писем или звонков до того, как получит ответ.


Отправляя холодные письма и совершая холодные звонки, соблюдайте основные принципы:

1. Уважайте время своих клиентов. Холодный контакт (письмо или звонок) отрывает клиента от того, чем он занят. Если вы хотите установить взаимопонимание с кем-то, с кем вы никогда не разговаривали ранее, в самом начале звонка или письма признайте факт того, что вы отрываете человека от его важных дел.

2. Звонки и письма должны быть направлены на того, кому вы звоните. Не тратьте время на монолог о себе, компании или продукте. Ваша цель – узнать о потребности клиента, а не рассказать о своей потребности продать.

3. Дорабатывайте логику телефонного разговора и шаблон электронного письма после каждого серьезного промаха. Иногда блестящая мысль приходит сразу после того, как клиент повесил трубку, или после того, как вы нажали кнопку «отправить». Записывайте эти идеи и не повторяйте ошибок.

4. Будьте убедительны.


Продавать в сжатые сроки, без встреч, с минимальным количеством встреч или по телефону  мы учим на тренинге «ПРОКС®-продажи». Этот тренинг будет полезен тем, у кого продажа происходит по короткому циклу - когда этап переговоров очень короткий или отсутствует. Ближайший тренинг  «ПРОКС®-продажи» состоится 4-5 декабря 2017 года. Получить консультацию по тренингу или зарегистрироваться на него можно через форму заявки или по телефону +74956075213.

Также открыта регистрация на тренинги:

27-29 ноября - "Продажи по методу СПИН®" 

7-8 декабря - "Работа с возражениями в больших продажах"

13-15 декабря - "Навыки ведения переговоров"

Не пропустите следующую статью!

B2B B2C CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность