Как сократить путь клиента к покупке?

17.03.2017
Как сократить путь клиента к покупке?

Большинство продавцов в B2B думают, что если клиент сам обратился за продуктом или услугой, значит, он уже вооружен всей доступной информацией, рассматривает конкретные варианты и уж точно в курсе своих потребностей. Иногда продавцы отправляют таких клиентов «дозревать», дожидаясь от них самостоятельного принятия окончательного решения о покупке.

Сейчас клиенты лучше информированы, чем когда-либо, но исследование CEB показывает, что обширные знания, наоборот, порождают неопределенность, замедляют выбор и тормозят покупку. Большое количество данных, множество заинтересованных сторон, участвующих в принятии решения, постоянно расширяющийся набор опций способны загубить любую «горячую» сделку.

Довольно часто случается, что лица, принимающие решение, вмешиваются в текущую сделку и требуют дополнительную информацию о продукте, пытаясь самостоятельно совместить предложение с потребностями и оценить альтернативы. Более подробная информация вызывает новые вопросы, в результате чего для принятия решения требуется еще больше времени. Решение откладывается, накапливается усталость от переговоров и согласований, и в некоторых случаях покупка вообще не происходит.

Количество людей, участвующих в закупках для B2B, за последние два года выросло в среднем с 5,4 до 6,8. У всех участников свои роли и свои функции в компании, иногда они даже представляют разные географические регионы. Расхождение в личных и организационных приоритетах затрудняет покупку. Сами участники характеризуют свои действия, используя такие выражения: «двигаться осторожно», «избегать риска», «экономить деньги».

Широкий спектр опций, с которым сталкиваются клиенты В2В, требует большего количества времени для оценки, потому что заинтересованные стороны должны обсудить все детали и прийти к компромиссу. И все равно, независимо от выбора, некоторые участники сделки найдут альтернативное решение, более привлекательное для них лично. В дополнение к этому, даже после покупки, если процесс был медленным и мучительным, у компании-покупателя появляются тревожные мысли: «Правильно ли мы поступили? Был бы другой выбор лучше?» Исследование CEB показывает, что так происходит после более чем 40% сделок B2B.

Вашему клиенту сложно сделать покупку – к такому неожиданному выводу вы можете прийти, анализируя встречи и переговоры. Исследователи CEB провели опрос среди нескольких тысяч топ-менеджеров компаний по всему миру, в котором попросили охарактеризовать процесс покупки сложных решений одним словом. Среди ответов фигурировали: «тяжелый», «ужасный», «болезненный», «разочаровывающий» и «минное поле». Даже покупка типичных решений занимает вдвое больше времени, чем ожидали клиенты. 65% покупателей сообщили, что они потратили столько времени, сколько предполагали выделить на весь процесс сделки, но в итоге всё это время ушло на подготовку к встрече с продавцом. Т.е. сложности возникли не по вине продавца, а со стороны покупателя.

Исследования CEB свидетельствуют: подавляющее большинство специалистов по продажам считают, что предоставление клиентам дополнительной информации помогает принимать верные решения; что они должны гибко реагировать на изменение мнения клиента (даже если не согласны с ним); что «чрезвычайно важно» дать клиентам возможность рассмотреть все варианты. Продавцы стремятся быть более отзывчивыми, берут на себя общение с руководством компании клиента, предоставляют необходимую поддержку. У клиентов есть все данные, кейсы и отзывы, которые им могут понадобиться для принятия решений. Продавцы обновляют набор вариантов, постоянно корректируя предложение по мере развития потребностей. Такой подход кажется правильным, и он отражает желание поставщиков быть более ориентированными на клиента. Тем не менее, по результатам опроса более 600 покупателей B2B, такое поведение снижает покупательскую способность на 18%.

Отзывчивый подход обычно снижает покупательскую способность, а проактивный рекомендательный подход упрощает процесс покупки на 86%. Продавцы, использующие рекомендательный подход, дают четкие инструкции в отношении каждого этапа сделки; составляют краткое предложение, которое дает конкретное представление о возможностях; заранее объясняют сложности, которые могут возникнуть. Простая рекомендация может звучать так: «Одна из вещей, которую мы узнали из работы с клиентами, чей бизнес похож на ваш, заключается в том, что в процесс согласования будут вовлечены другие представители компании, возможно, на поздних этапах сделки. И когда они вмешаются слишком поздно, это может привести к неприятным последствиям. Поэтому будет хорошо, если вы подключите их к обсуждению пораньше. Когда вы это сделаете, скорее всего, у них появятся два основных вопроса: А и Б. Вот как на них можно ответить…».

Минусы отзывчивого подхода

Большинство продавцов ошибочно полагают, что удовлетворение всех запросов клиентов (дополнительная информация, поддержка, варианты реализации и т.д.) упрощает покупку:

  • 86% продавцов согласны с утверждением, что «помощь клиенту в рассмотрении всех возможных вариантов очень важна».

  • 79% - согласны с утверждением: «Я остаюсь очень гибким к потребностям и мнениям клиентов во время продажи, даже когда я не всегда согласен с ними».

  • 68% - согласны с тем, что «дополнительная информация помогает клиентам принимать правильные решения».

На самом деле, отзывчивый подход к продажам дает противоположный эффект: уменьшает вероятность покупки, усложняет сделку и увеличивает вероятность возникновения сожаления о покупке.


Рекомендательный подход, с помощью которого продавец направляет клиента в течение всего цикла покупки, предвосхищая возможные сложности, повышает вероятность покупки, упрощает процесс покупки и снижает вероятность сожалений.

Рекомендательный подход может принимать разные формы, но компании, которые его освоили, используют одни и те же практики: понимание покупательского пути клиента; определение наиболее значимых проблем клиента на каждом этапе покупки; разработка инструментов, помогающих продавцам преодолевать каждую проблему совместно с клиентом; отслеживание прогресса клиента в сделке.

Определение пути клиента

Маркетологи уже давно взяли на вооружение покупательский путь клиента. Но для поддержки рекомендательной стратегии продаж недостаточно данных маркетинга. Обычный путь клиента включают в себя четыре основных этапа: информирование, рассмотрение, предпочтение и покупка - часто изображается как последовательность, сводящая к продаже решения поставщика.

Прежде всего, разделите путь клиента на три этапа: ранний, средний и поздний. На первом этапе клиенты идентифицируют проблему (заслуживает ли она внимания, например, действительно ли нужно сменить CRM-систему) Первый этап включает определение проблемы, ее масштаба и приоритетности по сравнению с другими бизнес-задачами. На среднем этапе клиенты оценивают различные варианты решения проблемы (например, купить новую CRM-систему или усовершенствовать старую, автоматизировать процессы полностью или сохранить рабочие места, интегрировать с другими системами или оставить всё по отдельности и т.д.). На позднем этапе, определившись с решением, заказчик рассматривает предложения поставщиков.

На всех трех этапах клиенты изучают много информации, и внутренней и внешней, исследуют многочисленные варианты и работают над согласованием внутренних разногласий заинтересованных сторон. Продавец должен знать, что делает клиент на каждом этапе, независимо от того, будет ли в итоге сделка или нет. Представление о действиях клиента до начала продажи – это ценная информация, которая пригодится для других клиентов из отрасли.

Определение препятствий

Определить возможные препятствия продавец может только с помощью вопросов. Например:

«С какими трудностями вы сталкивались в процессе сделки и на каких этапах?»

«Какая информация или содействие помогли бы вам ускорить процесс принятия  решения?»

«Есть ли среди ЛПР кто-то, кто не участвовал в сделке с самого начала и присоединился позже, но чьё мнение учитывается при принятии окончательного решения?»

«Какой совет вы могли бы дать другим, приступающим к подобной сделке?»

Клиент должен сообщить не о своей проблеме, а о том, какие трудности он испытывает с любым поставщиком.

Исследователи CEB объединили основные проблемы, с которыми сталкиваются клиенты на разных этапах:


Разработка рекомендаций

Рекомендательный подход распространяется на все каналы: контент, в том числе распространяемый через маркетинг; переговоры с клиентами; семинары и воркшопы для специалистов или руководителей; диагностика бизнеса клиента; ассессменты.

Рекомендации должны отвечать трем требованиям:

  • быть непредвзятыми и заслуживающими доверия. Если рекомендации выражены только в форме рекламы, то они будут восприниматься с подозрением. Естественная реакция на эффективную рекомендацию не «я вижу, что вы пытаетесь сделать...», а «вы намного упростили мне задачу!»

  • должны уменьшить нерешительность и побудить к действию. Усилия продавца должны систематически фокусировать внимание клиента на конкретных выводах, сделанных на основе полученной из бизнеса клиента информации.

  • способствовать прогрессу сделки, вести только к тому решению, которое продавец предлагает.

Отслеживание прогресса клиента

Чтобы устранить возможные препятствия, продавец должен точно знать, где именно в цикле покупки находится покупатель. У каждого этапа есть свой индикатор того, продвинулся ли клиент дальше, «застрял» или сделал шаг назад. Хороший индикатор имеет три признака:

  • отражает активное участие клиента. Индикатор обозначает шаги клиента, подтверждающие, что он взял на себя обязательство продвигать процесс покупки.

  • является однозначными и объективными, сводя к минимуму возможность неправильного толкования - клиент либо выполнил какое-то действие либо нет и зафиксировал свои шаги в письменной форме.

  • сигнализирует о растущем стремлении клиента отойти от первоначальных договоренностей.

Мы описали ключевые тактики рекомендательного подхода: определение пути клиента, определение барьеров, разработка рекомендаций и отслеживание прогресса. Применяя их на практике, компании получают последовательные и релевантные инструменты для формирования эффективного пути клиента, упрощения процесса покупки, стимулирования продаж и повышения лояльности клиентов. 

Источники: CEB, HBR.


B2B B2C CRM customer journey HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA ЛПР Нил Рекхэм ПРОКС®-продажи СПИН® анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-модель бизнес-ресурс бренд выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече покупательский опыт постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" путь клиента путь покупателя работа с отказами розница сделка сервис системное обучение скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности стартап стратегия стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность