2017: тенденции в В2В

27.01.2017
2017: тенденции в В2В

Переориентация на кросс-продажи, сокращение расходов на администрирование продаж, переосмысление клиентоориентированности, работа маркетинга по всей воронке и упрощение стратегии. Эти пять тенденций были выявлены консультантами CEBGlobal во время многочисленных бесед с руководителями продающих подразделений крупных компаний. Рассказываем о каждой из них подробнее.

Акцент на кросс-продажи и увеличение чека

Основная проблема большинства руководителей продаж – незначительный рост продаж в рамках существующей клиентской базы. Даже те, кто попытался изменить ситуацию с помощью расширения линейки продуктов, не достигли желаемых результатов. Только 28% респондентов заявили о достижении плановых показателей, продавая через свои традиционные каналы.

Есть целый ряд факторов, которые побуждают компании к поиску новых возможностей для продаж существующим клиентам:

  • Слияние и поглощение компаний, распространение консультативных продаж создают возможности для кросс-продаж.

  • Сдвиг в сторону дополнительных услуг, онлайн-сервисов создают возможности для дополнительного дохода.

  • Появление новых, более современных бизнесов, ужесточает конкурентную борьбу за крупных клиентов

Исследование CEB показывает, что в В2В меняется динамика работы с аккаунтами. Наиболее эффективные отделы продаж отказываются от традиционной практики налаживания долгосрочных отношений, которые дают широкое понимание потребностей клиентов. Вместо этого они больше внимания уделяют изучению структуры компании клиента и возможных стимулов к внутренним изменениям. Продавцы тратят время на поиск важной информации о бизнесе клиента и используют ее для создания более целевых коммерческих предложений.

Сокращение расходов на продажи

Более успешные компании внедряют и развивают устойчивые системы для работы с клиентами. Это помогает не только аккумулировать информацию об аккаунтах, делать ее доступной для всех, кто участвует в процессе продажи, но также делает работу продавца более продуктивной. Работа с разрозненной информацией, часть которой быстро устаревает или теряется, приводит к появлению большего количества задач внутри аккаунта. Это замедляет прогресс сделки и приводит к уменьшению процента конверсии на 12%.

В ситуации, где продавцы стремятся обрабатывать больше информации, привлекать больше заинтересованных сторон внутри компании клиента и использовать несколько рабочих инструментов ежедневно (CRM, аналитика, социальные сети и др.), самыми успешными компаниями будут те, которые смогли рационализировать свои инвестиции в технологии. Усиленная целевая поддержка осуществляется только для тех сделок, где результат оправдывает инвестиции.

Переосмысление клиентоориентированности

Продающие подразделения большинства компаний направляют значительные ресурсы на улучшение качества обслуживания клиентов, совершенствуя и упрощая коммуникацию с покупателем. Все это хорошо, но до того как начать усовершенствовать процессы, необходимо понять, где конкретно покупатель начинает испытывать трудности, которые тормозят сделку.

Иногда клиентам трудно прогрессировать по циклу покупки из-за большого количества промежуточных решений, которые они должны принять по пути. Большинство сложностей не зависят от выбора поставщика. Поставщик, который вовлекается в совместное с клиентом решение задач, может не только помочь клиентам преодолеть эти препятствия, но и расположить к себе клиента, и выиграть время.

Компании используют разные подходы к клиентам. Кто-то работает с традиционной моделью «voice of customer» (изучение ожиданий, предпочтений клиента), кто-то разрабатывает «ментальные карты» (изучение бизнес-целей, поиск точек согласия). Но независимо от того, применяются ли  более новые тактики или перепрофилируются старые, секрет успеха заключается в том, что рассматривать нужно не то, как клиенты оценивают себя и свои проблемы, а то, что они хотят от поставщика.  

Расширение роли маркетинга на всю воронку

В течение нескольких лет наиболее успешными компаниями были те, в которых организационная структура совмещала подразделения маркетинга и продаж. Тенденция к пересечению функционала этих подразделений сохранится. В 2017 году роль маркетинга продолжит расширяться за пределы традиционных видов деятельности. Маркетинг будет вовлечен в весь коммерческий процесс от самого начала воронки и до конца. Это происходит по целому ряду причин:

Во-первых, в арсенале маркетинга - технологии, которые могут поддерживать продажи на протяжении всего цикла покупки, начиная от производства контента до новых аналитических данных, а также разнообразных способов доставки контента.

Во-вторых, маркетинговые команды не только изучают карту пути клиента (customer journey), но и моделируют ее, улучшая опыт покупки.

В-третьих, все больше компаний вводят новую позицию, объединяющую продажи и маркетинг в одном лице -  представитель развития продаж (SDR). Это продавец, развивающий направление продаж, основываясь на данных, полученных из маркетинга. Его цель - улучшить квалификацию лидов и повысить эффективность продаж.

Упрощение стратегии продаж

Большие покупки становятся более сложными для покупателей и продавцов, и наиболее успешными коммерческими отделами будут те, которые способны упростить процесс продажи и одновременно облегчить жизнь своим клиентам.

Не делайте ошибку, думая, что лучшие продавцы – это те, кто предоставляет клиенту максимум данных и опций. Клиенты перегружены информацией о возможных вариантах. Поставщики, предлагающие простое решение для сложной задачи, более привлекательны для клиентов, чем те, кто наращивает ценность разнообразием характеристик и продуктовой линейки.

(по версии CEBGlobal)

 

B2B B2C CRM customer journey HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA ЛПР Нил Рекхэм ПРОКС®-продажи СПИН® анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-модель бизнес-ресурс бренд выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече покупательский опыт постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" путь клиента путь покупателя работа с отказами розница сделка сервис системное обучение скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности стартап стратегия стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность