Как завоевать ценовое доверие покупателя?

13.01.2017
Как завоевать ценовое доверие покупателя?

Ценовые войны вспыхивают на потребительском рынке по всему миру. В розничной торговле частные магазины и сети используют цену, чтобы позиционировать себя против конкурентов в своем сегменте и «зажать» возможности для старых и новых игроков. На финансовых рынках тоже неспокойно: управляющие активами подрезают друг друга снижением цен в попытке получить долю на рынке. Трудности испытывают телекоммуникационные компании: они ожесточенно конкурируют по цене, пытаясь привлечь (и переманить!) новых клиентов. С появлением лоукостеров, стабильность некоторых авиакомпаний тоже пошатнулась: теперь они вынуждены пересматривать ценообразование, чтобы конкурировать с более доступными для потребителя перевозчиками на наиболее популярных направлениях.

Компании снижают цены, полагая, что это увеличит их ценность для потребителей. Поскольку давление со стороны конкурентов усиливается, менеджеры начинают действовать поспешно, убавляя стоимость позиций в прайс-листе или предлагая общую скидку на всё. Из их поведения исчезает стойкость и строгость, с которой они ранее, в более спокойные времена, относились к уступкам.

Внимание, вопрос: когда менеджеры снижают цены, замечают ли это клиенты, и реагируют ли они на это так, как ожидалось?

Ответ: нет, не замечают и не реагируют.

То, как покупатель воспринимает цену, так же важно, как и сама цена. Даже если покупателю не известна ценовая политика компании, менеджеры должны обосновать и сформировать у покупателя четкое представление о цене и положении компании относительно конкурентов. Большинство компаний (кроме тех, которые работают в премиум- и люкс-сегменте) стремятся позиционировать свои товары и услуги по более низким ценам, чем конкуренты. Например, цены в одной розничной сети выше, чем у конкурентов. Эта розничная сеть с помощью маркетинговых инструментов добавляет себе ценность, обосновывая цены, которые якобы выше на 5%, чем у конкурентов, хотя на самом деле, они выше на 10%.

В борьбе за влияние на «ценовое доверие» есть победители и проигравшие. Компании Bain & Company и ROI Consultancy Services  недавно провели опрос 2200 жителей Атланты и Вашингтона о ценах в восьми продуктовых розничных сетях.

Например, один ритейлер построил свою репутацию через маркетинг и дизайн продукта. После этого потребители стали воспринимать магазин как более престижный, с более высокими ценами, чем у конкурентов. Хотя на самом деле, цены были даже несколько ниже. В описанном случае ритейлер не согласовал свою ценовую стратегию с ожиданиями потенциальной аудитории и упустил «ценовое доверие» покупателей.

Интенсивная конкуренция по ценовому признаку пронизывает многие отрасли, поэтому восприятие цен потребителем становится более важным. Агрегаторы, предоставляющие опцию сравнения цен на сайтах увеличили прозрачность сравнительного ценообразования. Если раньше это касалось только потребительских товаров, то теперь сравнение цен доступно для банковских услуг, страхования, сложных услуг и высокотехнологичных товаров. С одной стороны, это упрощает жизнь покупателю: он может выбрать более подходящий продукт по соотношению цена-качество. Но опрос Bain & Company и ROI Consultancy Services показал, что, вопреки логике, половина ежемесячных расходов потребителей оседает в магазинах другого, а не предпочтительного, ценового сегмента. Покупатель склонен приобретать там, где он воспринимает цены как приемлемые, а не там, где они ниже.

Как компании могут увеличить «ценовое доверие», трафик и повысить лояльность?

Компании могут выбрать одну из тактик:

  • предлагать более низкие цены;

  • раскручивать идею низких цен;

  • делать выгодные предложения;

  • действовать, опираясь на пользовательский опыт.

Примеры в рамках этих категорий включают стратегию дробных цен (цены ниже круглых сумм или заканчивающиеся на 9), баннеры на ценниках или разноцветные вывески, купоны, комплексные предложения или предложения с пометкой «лидер продаж». Выбор тактики зависит от отрасли и ценового сегмента.

Например, частный магазин, который обслуживает клиентов с высоким уровнем дохода, имеет широкий ассортимент премиум-продукции. Поэтому ему следует сосредоточиться на формировании восприятия высоких цен как гарантии высокого качества продукции и высокого уровня обслуживания.   Кампании с промо-акциями, разноцветными вывесками и купонами ему не подходят.

Для сетевого магазина или дискаунтера, напротив, более эффективно использование баннеров, ценников, наклеек.  Их клиенты менее чувствительны к качеству продукции и разнообразию товаров. Дискаунтер может предложить более узкий ассортимент, но это позволит ему сделать цены более низкими.

Для того чтобы определить нужную тактику компании следует определить текущее восприятие своих цен потребителем, как самих по себе, так и в сравнении с конкурентами. Основной метод – это опрос, в ходе которого потребители сначала выбирают нескольких поставщиков, у которых они совершают покупки, а затем выбирают товары из ассортимента каждого из этой группы поставщиков.

Следующая задача заключается в определении факторов, которые оказывают самое сильное влияние на восприятие цен. Эту информацию можно получить из отзывов покупателей и опросов о продукции, качестве сервиса и т.д. Нередко люди отмечают удовлетворенность товаром или услугой, но при этом высказываются о дороговизне или сравнивают характеристики и цены товаров у конкурентов.

Данные о факторах, влияющих на восприятие цен, является основой для построения ценового имиджа. Опыт одного европейского дискаунтера одежды иллюстрирует силу влияния восприятия цен на продажи. Столкнувшись с жесткой конкуренцией со стороны других дискаунтеров одежды, магазин снизил цены на весь ассортимент, но клиенты никак не отреагировали на это, прироста продаж не произошло. Тогда ритейлер решил сделать более тонкий подход: запустить кампанию, которая включала в себя опрос о цене и, косвенно,  конкурентах. Было обнаружено, что независимо от уровня текущих цен покупатели воспринимали магазин как более дорогой. Изменение цен на весь ассортимент вообще ввело покупателей в заблуждение, поэтому они продолжили совершать покупки у конкурентов. Кроме этого, выяснилось, что клиенты были особенно чувствительны к цене некоторых категорий товаров, например, детских футболок.

Ритейлер определил новые "роли" для категорий продуктов, основанные на восприятии товаров и цен. Некоторым товарам отводилась роль привлечения покупателей (вокруг них строились кампании), а другие товары играли роль в повышении рентабельности. В результате, компания доработала свой ценовой имидж, сформировала стратегию ценообразования и увеличила доходы примерно на 1%.

Как видно из приведенных примеров, снижение цен не приводит к росту продаж. Падение по цене даже может иметь неприятные последствия, если у компании нет ценового имиджа. В таком случае потенциальный покупатель не может сформировать свое отношение к цене, у него не возникает «ценового доверия». До того как вы решите изменить прайс-лист, проведите опрос, исследование и анализ ваших маркетинговых кампаний и убедитесь, что покупатели адекватно воспринимают ваши цены, сопоставляя с ценностью и выгодой, которые они получают, а не просто сравнивают с конкурентами.

источники: 1, 2.


B2B B2C CRM customer journey HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA ЛПР Нил Рекхэм ПРОКС®-продажи СПИН® анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-модель бизнес-ресурс бренд выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече покупательский опыт постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" путь клиента путь покупателя работа с отказами розница сделка сервис системное обучение скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности стартап стратегия стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность