Кейс: СПИН® в компании URGO Medical (ч.3)
Завершаем обзор кейса об обучении СПИН®-продажам сотрудников компании URGO Medical. Сегодня рассказываем о том, как обучение продавцов повлияло на маркетологов и как это в целом отразилось на продажах. Напомним, что в первой части кейса мы говорили о том, как в компании URGO принималось решение об обучении, а во второй части - о том, каких результатов достигли продавцы.
Специфика продаж URGO такова, что продавцам редко удается заключить сделку во время встречи с клиентом. Благодаря тренингу по СПИН®-продажам в сочетании с коучингом продавцы стали лучше работать с потребностями клиента, чаще использовать высказывания о выгоде, добиваться обязательств, достигать прогресса продажи. В 2015 году продажи URGO стали расти.
И данные, и мнения сотрудников свидетельствуют о том, что тренинг был эффективен и для участников, и для компании в целом. Внутренний куратор курса Фарида Соллит отметила, что после обучения изменилась культура продаж в компании. Сотрудникам нравилось изучать новую методику, применять ее на практике. Немногочисленные скептики спустя некоторое время тоже включились в работу. Продавцы возвращались со встреч и с воодушевлением рассказывали, что встречи теперь проходят по-другому. Они в меньшей степени транзакционные, а в большей – стратегические, консультативные. Общение с клиентом проходит на новом уровне, и это способствует продвижению продажи. Коучи пошли дальше и стали прививать культуру СПИН® в других подразделениях URGO. Каждую неделю в компании выходила рассылка, в которой продавцы делились пытом, рассказывали примеры применения методики, истории успеха и просто интересные случаи. В CRM открыли форум, где все желающие могли обмениваться мнениями о применении СПИН®. Так, обучением вскоре заинтересовались и другие региональные подразделения компании.
Польза для маркетинга
Если продавцы компании транслируют покупателям ценность, а маркетологи не способствуют распространению информации о ней для более широкой аудитории, то часть позитивных изменений, достигнутых с помощью СПИН®, может быть утеряна. Чтобы избежать этой проблемы в URGO консультанты Huthwaite провели специальный мастер-класс для маркетологов. Они ознакомились с технологией, терминологией, а также научились применять модель СПИН® в своей отрасли – начиная с социальных медиа и разработки печатной продукции, заканчивая связями с общественностью и работой с PR-агентствами.
Обучение маркетологов помогло синхронизировать работу двух направлений: продаж и маркетинга. Теперь то, о чем говорят продавцы на встречах с клиентами, имеет подтверждение в широких кампаниях и выражается в имидже URGO. Такое единство позволяет продавцам быть более убедительными: при личном общении с клиентом они имеют возможность опираться на ценности компании, сформулированные маркетологами.
Приведем пример. До того, как маркетологи URGO прошли обучение по СПИН®, все материалы (презентации, брошюры, страницы сайта, посвященные продуктам) содержали в основном, выражаясь в терминологии СПИН®, высказывания о характеристиках и преимуществах: «пластырь с абсорбирующей полиуретановой пеной более эффективен, чем…», «он также доступен в других формах выпуска», «клинически проверен на 36000 пациентов» и т.д.
После обучения маркетологи переработали все материалы. Да, вся необходимая техническая информация в них сохранилась, но изменилась ее подача. Необходимые сведения излагались в повествовательной форме, ценность компании передавалась с помощью клинических примеров о том, какие негативные последствия может иметь некачественная или неправильная перевязка, и какие позитивные изменения могут произойти, если использовать решения URGO. В новых материалах заголовок сообщал, что «заживление ран может быть сложным и причинять физический и психологический дискомфорт пациенту», далее следовали примеры из клинической практики, а затем сообщалось, что «мягкий силиконовый край не травмирует кожу при перевязке». Таким образом материалы стали содержать не только информацию о продукте, но и и информацию о проблемах, с которыми сталкиваются врачи и пациенты.
В январе 2015 года продавцы и маркетологи провели совместное совещание, на котором они обсудили ситуационные, проблемные и извлекающие вопросы, на которых им следует сконцентрироваться, чтобы понять, что именно хочет увидеть или прочесть потенциальный клиент в материалах или на сайте компании. Было принято решение сделать такие встречи регулярными, для того чтобы продавцы и маркетологи могли обмениваться своим видением клиента, продукта и ценности. Продавцы увидели новые возможности для продажи, а маркетологи получили сведения для создания новых маркетинговых материалов и кампаний.
Вывод
Тренинг Huthwaite помог объединить все процессы в компании URGO. Маркетологи, используя новые знания о поведении покупателей, улучшили качество контента и теперь оказывают эффективную поддержку продающим подразделениям. Продавцы демонстрируют отличное владение навыками СПИН и проводят больше результативных встреч. Руководители продавцов поддерживают новые процессы в компании, и привыкают к своим новым обязанностям. Руководство компании наблюдает за изменениями в бизнесе и положительно их оценивает. Вместе URGO Medical и Huthwaite International реализовали проект, позитивные результаты которого видны уже сегодня и будут улучшаться последующие несколько лет.
Кейс: СПИН® в компании URGO Medical (ч.1)
Кейс: СПИН® в компании URGO Medical (ч.2)