Воинствующее невежество СПИН®

Тренер Ideasea Сергей Ройзман рассказывает о том, откуда берется «ненастоящий» СПИН®, который искажает технологию и не способствует эффективным продажам, а иногда даже может быть опасен в применении на практике.

Вот опять приехал к нам Нил Рекхэм. Приехал и уехал. А СПИН^® остался. Так же как и непобедимая Россия. Начнем с хорошей новости.

Таки есть в любом бизнесе небольшая группа опытных и умных людей, которые занимаются продажами ключевым клиентам. Это КАМы, продавцы, которых в любой компании не бывает много. Они сильно не светятся на форумах, но внутри компаний они известны всегда, и авторитет их непререкаем. Эти люди делают бизнес. Продают. Для них то, что сделал и делает Нил Рекхэм и исследователи Huthwaite – глоток свежего воздуха. Именно такие люди приходят на тренинги по СПИН^®, Стратегии продаж и другие, тратят свое время и усилия, чтобы отполировать в мелочах, отточить до совершенства техники продаж. Этих людей я называю коллегами, и речь пойдет не о них.

Есть плохая новость.

Прошли те времена, когда о СПИН^® мало кто знал, и рассказы об этой технологии воспринимались как откровение.

Теперь о СПИН^® знают все.

Играть в футбол в России – тоже умеют все…

И опять мутный вал невменяемых интерпретаций захлестывает интернет.

Вот какой тренинг «Эффективные продажи (метод СПИН^®)» вы может посетить в Сыктывкаре за 3500р. А за каждого приведенного вами туда же – вам скинут еще 800р.!

О чем этот тренинг – а вот о чем: (цитирую то, что больше всего «забрало»):

«Задаются вопросы, которые помогают извлечь возможную проблему наружу, сделать ее ЯВНОЙ – ИЗВЛЕКАЮЩИЕ вопросы».

Чему уж они учат на самом тренинге страшно подумать.

Но Бог с ним, с Сыктывкаром – у них там, возможно, такой СПИН^®.

А в Москве как с этим?

А у нас уже много лет висит рецензия Александра Репьева на книгу Нила Рекхэма «СПИН^®-продажи». По поиску Google на запрос «спин продажи» эта ссылка выдается на первой странице.

Эту рецензию пишет неандерталец от маркетинга, человек в возрасте, у которого, как он говорит, есть собственная школа маркетинга.

Только несколько цитат:

«Автор книги, английский психолог Нил Рекхэм, решил променять уютную университетскую кафедру на карьеру исследователя…Похвально. Усилия автора были бы еще более похвальными, если бы он с самого начала понял, что...»

- как вам такая фамильярность – типа, а скажи-ка брат, Пушкин…

«(а) личные и прочие продажи суть часть маркетинга (основной целью которого, является «готовый к покупке Клиент» (Питер Друкер)»;

- конечно, Друкер, вместе с Репьевым, всегда прав

«(б) в личных продажах техника (какие вопросы задавать и пр.) является всего лишь одной из составляющих процесса донесения до Клиента продающей информации, разработанной в результате тщательного маркетингового анализа (аудита)»;

- конечно, маркетологи всегда главные, остальные - это только «донесение»

«(в) самое главное в продаже (не только личной) – это правильная, убедительная продающая информация (см. ниже)».

Это то самое, за что хочется расстрелять маркетолога-дилетанта.

Квинтэссенция непрофессионализма. Полное и агрессивное непонимание (и нежелание понимать) того, как принимает решение о покупке клиент. В их представлении продавец должен быть говорящей брошюрой. Его главная задача - донести ключевое сообщение до клиента.

Вся книга и сорокалетние исследования продаж, которые ведет Huthwaite, говорят, что в больших продажах все наоборот.

Ценность в мозгу клиента создает не маркетинговый буклет, а продавец.

Но господин Репьев лучше знает, как должна строиться успешная продажа.

Господин Репьев цитирует Рекхэма и интерпретирует его «не отходя от кассы», причем интерпретация говорит о том, что он не понимает, о чем пишет Нил:

«По мере увеличения размера продажи растет необходимость выявлять и явные потребности, а не только скрытые». – Зачем их выявлять, если они «явные». В крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех (!?), тогда как явные потребности содействуют ему». – Скрытые потребности – это то, о чем покупатель не знает. Как они могут влиять на продажи? Похоже, что автор не очень понимает, о чем он пишет».

Цитата внутри цитаты, конечно, не самый эффективный прием в написании статьи, но в данном случае надо понимать, как критикуют текст книги.

Похоже, сам автор рецензии не понимает, того о чем пишет Нил Рекхэм, иначе бы он знал, что в технологии СПИН^® потребность – это то, что говорит клиент, а не догадки маркетологов о том, что же клиенту нужно на самом деле. И в зависимости от того, что именно нам говорит клиент мы, продавцы, по-разному с этим работаем.

Ну и заканчивает автор рекомендацией ни в коем случае не обучать СПИН^®:

«На этих трехдневных тренингах…

(это он о нас)

…несколько очаровательных созданий, получивших лицензию от автора и вряд ли что-то продававших сами, преподнесут вам первую или даже вторую производную от этой теории».

Ну, если считать меня, явно не балерину, а коммерческого директора с десятилетним стажем, тренирующего уже десять лет КАМов международных компаний, очаровательным созданием… Все равно хамство останется хамством и в интернете.

Почему я столько времени уделил этому бреду и его автору?

В этой невменяемой рецензии, как в капле росы, преломляется все агрессивное невежество, которое бурлит вокруг технологии продаж СПИН^®.

Приезды Нила Рекхэма, актуализация темы продаж на фоне кризиса, поднимают тучи грязи вокруг темы успеха в продажах. Выстраивается очередь желающих погреться на этой теме, и нет им числа.

Что остаётся профессионалам в такой ситуации? Расчищать муть и держать планку профессионализма, хотя это делать тяжело и накладно. И профессионалы из любой отрасли меня поймут и подпишутся под этим.

Иногда (как сейчас) выпустить пар и отстреливать троллей, потому, что наболело и надоело, и продолжать заниматься скромно и тихо своим делом: продавать большие проекты, обучать профессионалов в продажах и получать от этого большое удовольствие, в меру сил защищать достоинство тех самых английских ученых, лучшим представителем которых является Нил Рекхэм.

Нил и его команда, которая создавала компанию Huthwaite и модели успеха продавцов, пробивала много лет для СПИН^® дорогу в жизнь, преодолевая сопротивление местных Репьевых.

СПИН^® жив уже более сорока лет потому, что он работает. Об этом знают профессионалы - и этого достаточно.

Никто не говорит, что это легкий путь. В Больших Продажах «просто» не бывает. Успех в продажах вознаграждает только тех, кто дает себе труд разобраться во всем до мелочей – и в СПИН^® в том числе. Обращаться к профессионалам и учиться у них, подробно и тщательно оттачивать навыки, «полировать» их до полной естественности - и только потом успех обязательно приходит.

Чего и вам желаю.

С уважением,