Тренер Ideasea Сергей Ройзман рассказывает о том, откуда берется «ненастоящий» СПИН®, который искажает технологию и не способствует эффективным продажам, а иногда даже может быть опасен в применении на практике.
Вот опять приехал к нам Нил Рекхэм. Приехал и уехал. А СПИН® остался. Так же как и непобедимая Россия. Начнем с хорошей новости.
Таки есть в любом бизнесе небольшая группа опытных и умных людей, которые занимаются продажами ключевым клиентам. Это КАМы, продавцы, которых в любой компании не бывает много. Они сильно не светятся на форумах, но внутри компаний они известны всегда, и авторитет их непререкаем. Эти люди делают бизнес. Продают. Для них то, что сделал и делает Нил Рекхэм и исследователи Huthwaite – глоток свежего воздуха. Именно такие люди приходят на тренинги по СПИН®, Стратегии продаж и другие, тратят свое время и усилия, чтобы отполировать в мелочах, отточить до совершенства техники продаж. Этих людей я называю коллегами, и речь пойдет не о них.
Есть плохая новость.
Прошли те времена, когда о СПИН® мало кто знал, и рассказы об этой технологии воспринимались как откровение.
Теперь о СПИН® знают все.
Играть в футбол в России – тоже умеют все…
И опять мутный вал невменяемых интерпретаций захлестывает интернет.
Вот какой тренинг «Эффективные продажи (метод СПИН®)» вы может посетить в Сыктывкаре за 3500р. А за каждого приведенного вами туда же – вам скинут еще 800р.!
О чем этот тренинг – а вот о чем: (цитирую то, что больше всего «забрало»):
«Задаются вопросы, которые помогают извлечь возможную проблему наружу, сделать ее ЯВНОЙ – ИЗВЛЕКАЮЩИЕ вопросы».
Чему уж они учат на самом тренинге страшно подумать.
Но Бог с ним, с Сыктывкаром – у них там, возможно, такой СПИН®.
А в Москве как с этим?
А у нас уже много лет висит рецензия Александра Репьева на книгу Нила Рекхэма «СПИН®-продажи». По поиску Google на запрос «спин продажи» эта ссылка выдается на первой странице.
Эту рецензию пишет неандерталец от маркетинга, человек в возрасте, у которого, как он говорит, есть собственная школа маркетинга.
Только несколько цитат:
«Автор книги, английский психолог Нил Рекхэм, решил променять уютную университетскую кафедру на карьеру исследователя…Похвально. Усилия автора были бы еще более похвальными, если бы он с самого начала понял, что...»
- как вам такая фамильярность – типа, а скажи-ка брат, Пушкин…
«(а) личные и прочие продажи суть часть маркетинга (основной целью которого, является «готовый к покупке Клиент» (Питер Друкер)»;
- конечно, Друкер, вместе с Репьевым, всегда прав
«(б) в личных продажах техника (какие вопросы задавать и пр.) является всего лишь одной из составляющих процесса донесения до Клиента продающей информации, разработанной в результате тщательного маркетингового анализа (аудита)»;
- конечно, маркетологи всегда главные, остальные - это только «донесение»
«(в) самое главное в продаже (не только личной) – это правильная, убедительная продающая информация (см. ниже)».
Это то самое, за что хочется расстрелять маркетолога-дилетанта.
Квинтэссенция непрофессионализма. Полное и агрессивное непонимание (и нежелание понимать) того, как принимает решение о покупке клиент. В их представлении продавец должен быть говорящей брошюрой. Его главная задача - донести ключевое сообщение до клиента.
Вся книга и сорокалетние исследования продаж, которые ведет Huthwaite, говорят, что в больших продажах все наоборот.
Ценность в мозгу клиента создает не маркетинговый буклет, а продавец.
Но господин Репьев лучше знает, как должна строиться успешная продажа.
Господин Репьев цитирует Рекхэма и интерпретирует его «не отходя от кассы», причем интерпретация говорит о том, что он не понимает, о чем пишет Нил:
«По мере увеличения размера продажи растет необходимость выявлять и явные потребности, а не только скрытые». – Зачем их выявлять, если они «явные». В крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех (!?), тогда как явные потребности содействуют ему». – Скрытые потребности – это то, о чем покупатель не знает. Как они могут влиять на продажи? Похоже, что автор не очень понимает, о чем он пишет».
Цитата внутри цитаты, конечно, не самый эффективный прием в написании статьи, но в данном случае надо понимать, как критикуют текст книги.
Похоже, сам автор рецензии не понимает, того о чем пишет Нил Рекхэм, иначе бы он знал, что в технологии СПИН® потребность – это то, что говорит клиент, а не догадки маркетологов о том, что же клиенту нужно на самом деле. И в зависимости от того, что именно нам говорит клиент мы, продавцы, по-разному с этим работаем.
Ну и заканчивает автор рекомендацией ни в коем случае не обучать СПИН®:
«На этих трехдневных тренингах…
(это он о нас)
…несколько очаровательных созданий, получивших лицензию от автора и вряд ли что-то продававших сами, преподнесут вам первую или даже вторую производную от этой теории».
Ну, если считать меня, явно не балерину, а коммерческого директора с десятилетним стажем, тренирующего уже десять лет КАМов международных компаний, очаровательным созданием… Все равно хамство останется хамством и в интернете.
Почему я столько времени уделил этому бреду и его автору?
В этой невменяемой рецензии, как в капле росы, преломляется все агрессивное невежество, которое бурлит вокруг технологии продаж СПИН®.
Приезды Нила Рекхэма, актуализация темы продаж на фоне кризиса, поднимают тучи грязи вокруг темы успеха в продажах. Выстраивается очередь желающих погреться на этой теме, и нет им числа.
Что остаётся профессионалам в такой ситуации? Расчищать муть и держать планку профессионализма, хотя это делать тяжело и накладно. И профессионалы из любой отрасли меня поймут и подпишутся под этим.
Иногда (как сейчас) выпустить пар и отстреливать троллей, потому, что наболело и надоело, и продолжать заниматься скромно и тихо своим делом: продавать большие проекты, обучать профессионалов в продажах и получать от этого большое удовольствие, в меру сил защищать достоинство тех самых английских ученых, лучшим представителем которых является Нил Рекхэм.
Нил и его команда, которая создавала компанию Huthwaite и модели успеха продавцов, пробивала много лет для СПИН® дорогу в жизнь, преодолевая сопротивление местных Репьевых.
СПИН® жив уже более сорока лет потому, что он работает. Об этом знают профессионалы - и этого достаточно.
Никто не говорит, что это легкий путь. В Больших Продажах «просто» не бывает. Успех в продажах вознаграждает только тех, кто дает себе труд разобраться во всем до мелочей – и в СПИН® в том числе. Обращаться к профессионалам и учиться у них, подробно и тщательно оттачивать навыки, «полировать» их до полной естественности - и только потом успех обязательно приходит.
Чего и вам желаю.
С уважением,