Обеспечить рост продаж!

05.12.2013
Обеспечить рост продаж!
Виктория Лабокайте,
управляющий партнер IDEASEA,
лицензированный тренер Huthwaite International

Уже больше месяца прошло с момента приезда Нила Рекхэма в Москву. Он выступал всего полдня, но было немало интересного. В два предыдущих обзора все не поместилось, поэтому я продолжаю.

Сегодня мне хочется вспомнить то, что Нил рассказывал о взаимосвязи маркетинга и продаж. Для начала несколько вводных слов о том, как в современном мире складываются отношения между этими подразделениями. Судя по различным исследованиям, проведенным МакКинзи, Котлером, Рекхэмом и другими уважаемыми людьми и компаниями, отношения между маркетингом и продажами не самые продуктивные. Такого мнения придерживаются 70% опрошенных СЕО. Любопытно, что недовольство коллегами чаще высказывают продавцы, чем маркетологи.

И это понятно. Ведь зарплата продавцов зависит от конечного результата сотрудничества маркетинга и продаж. А вот зарплата маркетологов очень редко ставится в зависимость от результатов продаж. Хотя задачи у этих двух подразделений одна: обеспечивать рост продаж!

Что же можно сделать для повышения эффективности сотрудничества этих подразделений? Для ответа на этот вопрос нужно обратить внимание на некоторые тенденции в продажах.

В первой части обзора я уже писала о том, что пять лет назад около 10% покупок носили транзакционный характер (то есть покупатель при выборе основывался только на цене), и 10% носило консультационный характер (то есть покупатели были готовы платить существенно больше за помощь, советы, дополнительную ценность). Остальные покупки, составлявшие большую часть, характеризовались готовностью покупателя заплатить чуть больше за небольшую дополнительную ценность. Сейчас поляризация существенно усилилась, доля транзакционных покупок, как и доля консультационных сильно возросли. И тенденция к поляризации сохраняется. Учитывает ли маркетинг данную тенденцию? Есть ли у маркетинга инструменты для поддержки транзакционных и консультационных продаж? Разделяют ли в компаниях эти два вида продаж?

Если рассмотреть инструменты повышения эффективности транзакционных продаж то они будут следующими: трейд маркетинг, кол-центры, интернет-продажи, реклама, рассылки и так далее. То есть все способы, позволяющие реально влиять на транзакционные продажи, - это инструменты маркетологов, а вовсе не продавцов. И поэтому Рекхэм предлагает отдать ответственность за транзакционные продажи отделам маркетинга. Правда эта идея пока нравится не всем. Но некоторые компании уже внедрили новые подходы. Так, General Electrical разделили функцию маркетинга между несколькими подразделениями. Первое занимается поддержкой транзакционных продаж. Второе не менее важными, стратегическими вопросами: сегментацией, брендированием, разработкой новых продуктов.

Дальше встает закономерный вопрос: А чем маркетинг может помочь в сложных, консультационных продажах?

Ответ на него не может обойтись без краткого экскурса в психологию принятия решения в больших продажах. Известно, что покупатели (компании) принимая значимые решения о покупках, проходят определенные этапы. Вот последовательность этапов: Изменения со временем, Признание потребности, Оценка Вариантов, Сомнения, Решение, Реализация. Сегодня не буду останавливаться подробно на исследовании, описывающем поведение покупателей на всех этих этапах. Хочу лишь подчеркнуть, что маркетинг может помочь продавцами влиять на покупателей на разных стадиях принятия решения и роль маркетинга в этом влиянии меняется. Так, на этапе признания потребности роль маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы облегчить клиенту понимание проблем и возможных решений этих проблем. На этапе Оценки Вариантов – маркетинг должен помогать клиенту увидеть разницу между предлагаемыми вариантами и облегчить принятие решения в пользу того или иного варианта. На этапе сомнений - маркетинг должен помогать клиенту преодолевать возможные сомнения. Иными словами для каждого из этапов должны быть продуманы инструменты, помогающие клиенту быстрее и легче этот этап проходить, оставаясь при этом приверженным предлагаемому решению.

Еще маркетинг может помочь в определении потенциальных клиентов. Рекхэм рассказал, о том, что исследования выявили пугающую тенденцию в росте расходов, которые несут крупные компании на продажу больших проектов. Так, например, в IBM – цена работы с opportunity 480 000, в компаниях большой четверки - 1,200,000, в крупных консалтинговых фирмах от 300 до 800 тыс. долларов. Эта сумма удвоилась за последние 5 лет. Почему растут расходы на продажу? Есть несколько причин. Среди них: увеличение времени принятия решения, увеличение числа людей, участвующих в сделке, как со стороны покупателя, так и со стороны продавца, усложнение предлагаемых решений. А продавцы не отказываются ни от каких потенциальных возможностей, не вникают в стоимость продажи, и всегда надеются на лучшее. В результате несостоявшиеся сделки влекут за собой огромные расходы для компаний-продавцов. Одна из идей, высказанных Рекхэмом, заключается в том, что маркетинг должен взять на себя функцию оценки возможностей продажи. Роль маркетинга может быть в ответе на два вопроса:

  • Нужна ли нам эта сделка?
  • Можем ли мы ее заключить?

Процесс оценки и выбора потенциальных сделок может сыграть существенную роль в работе таких крупных корпораций, как IBM.

Но и более простые инструменты, такие, как формулировка Предложения Ценности могут существенно повлиять на процесс отбора потенциальных сделок.

Рассказ Рекхэма не был ограничен описанными выше идеями. Были еще и другие примеры, другие идеи. Но об этом как-нибудь в другой раз.

Делай больше VS Делай умнее (Обзор семинара с Н.Рекхэмом, 1 часть)

Управление лучшими (Обзор семинара с Н.Рекхэмом, 2 часть)

B2B CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность