На берегу моря лежала рыба

15.10.2013
На берегу моря лежала рыба

В.Лабокайте рассказывает, что нужно делать с покупателями, которым никогда ничего не нужно.

На побережье лежала рыба, которой было плохо. Мимо шел человек и, увидев ее, сжалился. Он подумал: «Она лежит обессиленная, ей так плохо, я тоже так лежу, когда мне нездоровится. В этот момент мне необходим комфорт, а рыба страдает на мокром холодном песке...

Ведь ей неудобно! Надо подложить под нее что-нибудь мягкое, тогда ей непременно станет легче». Этот добрый человек снял свой шарф и положил под рыбу. Но от этого ей почему-то не стало легче. В это время мимо проходил еще один человек. Он увидел рыбу и сказал: «Мне бывает так плохо, когда хочется курить, но нечего», после чего вынул из кармана сигарету, поджег ее и вставил рыбе в рот. Рыбе не полегчало… Третий мимо проходящий человек увидел мужчин и рыбу с торчащей во рту сигаретой и лежавшей на шарфе. Рыбе определенно было плохо, и он это заметил. Ему искренне захотелось помочь. «У меня есть одно средство, которое решит все проблемы – деньги!». Он взял стодолларовую банкноту и засунул ее под плавник рыбы. Тем временем рыбе становилось все хуже и хуже. Лишь четвертый мужчина, увидевший толпу вокруг несчастной рыбы, догадался опустить ее в море.

Данная история отлично описывает поведение продавцов, не ставящих себя на место покупателя, а поступающих согласно собственному представлению относительно того, что для данного клиента будет хорошо. Вместо того чтобы прислушиваться к человеку, они воспринимают только свои мысли и транслируют это на текущую ситуацию.

Я всегда вспоминаю эту притчу на тренинге СПИН®, когда рассказываю участникам о концепции компании Huthwaite – Характеристики-Преимущества-Выгоды. Она описывает 3 варианта высказываний, при помощи которых продавец информирует покупателя о своем продукте.

Характеристики представляют собой какой-либо нейтральный факт о товаре. Преимущество – рассказ о возможной пользе от определенной характеристики продукта, т. е. это та польза, которую видит сам продавец, но ее ценность покупатель никак не подтвердил. То есть Преимущество – своеобразная фантазия продавца о том, что было бы полезно для клиента. Выгода – высказывание, объясняющее как конкретное свойство продукта удовлетворяет высказанную клиентом необходимость в решении. Многие исследования показали, что Преимущества и Характеристики недостаточно эффективны. Только высказывания в форме Выгоды реально способствуют продаже. Именно их наличие отличает успешных продавцов. Выгоды соотносят с итоговым успехом встречи в продажах В2В. Выгода представляет то, что сам клиент считает полезным. Сформулировать Выгоду можно после того, как вы услышали от покупателя, что нужно именно ему. Но, к сожалению, у большинства продавцов не хватает на это терпения или желания. Они начинают рассказывать о своем товаре сразу, как только слышат о некой проблеме, на которую жалуется покупатель, а иногда даже и раньше. Стандартный диалог неопытного продавца и покупателем схематично может быть сведен к следующему:

Клиент: У меня проблема.

Продавец: Замечательно, ведь я знаю, как ее решить! Вот это – наше решение. Оно имеет вот такие великолепные характеристики и преимущества. Это замечательно, не правда ли? Сколько Вам завернуть?

Клиент: А какова стоимость вашего решения?

Продавец: ХХХ миллионов рублей.

Клиент: Но у меня не настолько масштабная проблема. Даже можно сказать не проблема, ведь как-то я с ней живу. И решение ваше мне не очень нравится.

После этого фокус беседы перемещается в сторону объяснений клиента, чем его не устраивает предлагаемое решение. Осуществляется работа продавца с возражениями.

Неудивительно, что продавцы имеют потребность и часто просят научить их работе с возражениями. Но почему они возникают? Может от того, что продавец предлагает то, что покупатель не просил? Ведь если вы изначально предложите клиенту нужный и важный для него товар, то какова будет вероятность того, что он будет возражать? То есть дело остается за малым – дождаться от покупателя рассказа о том, что ему необходимо. Как же сделать так, чтобы клиент попросил вас о том, что у вас есть? Об этом и многом другом – на нашем тренинге «Продажи по методу СПИН®»! Буду ждать вас в конце октября, обсудим, что же делать с ужасными покупателями, которым никогда ничего не надо!


B2B CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность