Как влиять на "покупки без выбора"?

31.05.2018
Как влиять на "покупки без выбора"?

Цифровые технологии постепенно встраивают покупки в нашу жизнь. Процесс покупки в классическом представлении исчезает даже из тех отраслей, где покупку без выбора невозможно было представить. В режиме реального времени мы поставляем продавцам множество данных о своих предпочтениях, демонстрируем модели поведения, оставляем «цифровые следы», которые затем используются в автоматизированных продажах. Наглядный пример – «умный холодильник», который автоматически заказывает по интернету те продукты, которые заканчиваются, исходя из списка предпочтений хозяина. Такая техника пока не очень широко распространена, но этот пример хорошо иллюстрирует покупку без выбора.

За последние полвека хождения по магазинам и супермаркетам потребители уже определили свои пристрастия: у них есть любимые продукты, предпочитаемые бренды, линейки товаров. Теперь они могут спокойно совершать привычные покупки по интернету, изредка разбавляя список новинками. Процесс покупки – это больше не коммуникация между покупателем и продавцом через один из каналов (магазин, телефон, интернет), а взаимодействие бренда с интересами и предпочтениями покупателя.

Покупка без выбора - это каждый раз проверка эмоциональных связей и лояльности клиента к брендам и поставщикам. Потребители все больше удаляются от традиционного выбора с консультацией в сторону автоматизированного выбора с помощью поисковых систем и онлайн-рекламы, которая на основе поведения потребителей отображает рекомендуемые продукты в определенной последовательности. Большинство потребителей при совершении таких покупок, в лучшем случае, пассивно лояльны. Когда алгоритмы заменяют эмоции как основную силу, формирующую решение о покупке, покупатель может легко отказаться от предпочитаемого бренда или поставщика в пользу удобства и скорости покупки у другого бренда или поставщика. Интернет-продажи контролируют выбор потребителей, обесценивают роль посредников-продавцов и уравнивают возможности брендов.

О персонализированных продажах мы уже писали здесь.

Для того чтобы выяснить, как компании справляются с новой реальностью и как планируют развиваться в меняющихся условиях, международная консалтинговая компания ATKearny в 2017 году провела исследование в отрасли розничной торговли. В опросе приняли участие генеральные, коммерческие и финансовые директора из более чем 170 предприятий розничной торговли. Результаты исследования подтвердили переход от массового производства и методов массового маркетинга к персонализированному подходу.

Даже самые сильные и эффективно организованные компании начали менять свою стратегию. Традиционно, самой важной задачей маркетинга считалась трансляция ценности бренда через все доступные каналы. При персонализированном подходе во главу угла становятся ценности потребителя. Т.е. маркетинг нужен для того, чтобы связать продукт с ценностями покупателя. Вещание и охват уступают позиции аналитике. Аналитика, которая ранее во многих компаниях была изолирована от бизнеса и была лишь вспомогательным инструментом при планировании кампаний, теперь становится центральным элементом маркетинга.

Большинство компаний не испытывает недостатка в данных о потребителях и рынке, но им часто не хватает проницательности, чтобы, используя данные «мозга и сердца» покупателей, решительно завоевать долю на рынке.

Наиболее сложная адаптация потребуется крупным розничным компаниям и сетям. Бренды, которые годами оптимизировали эффективность массового производства и массового маркетинга, гораздо медленнее реагируют на изменения поведения потребителей.

Даже IKEA, лидер покупательского опыта in-store, не застрахована от происходящих перемен. Большие магазины-склады, на которые на протяжении всего своего существования делала ставку IKEA, теряют популярность среди современных потребителей.

Первые шаги по адаптации к новой реальности компания начала предпринимать уже в 2015 году. Компания открыла 24 магазина нового формата – площадью до 900 кв.м. (стандартная загородная IKEA занимает примерно 25000 кв.м). В 2016 году компания открыла pop-up магазин в Мадриде, в котором была представлена исключительно мебель для спален. Опрос, проведенный в этом магазине показал, что 70% его посетителей до этого никогда не были в IKEA. Запуск одного такого магазина повысил онлайн-продажи компании в регионе на 50%.

В планах IKEA на ближайшее будущее - открытие магазинов небольшого формата в центрах городов по всему миру. Для старта выбраны 10 крупных городов, среди первых - Лондон, Нью-Йорк, Москва и Токио. Новые магазины будут представлять собой дизайн-студии с пунктом приема заказов. Расположены эти магазины будут так, чтобы добраться до них можно было бы легко как на личном автомобиле, так и на общественном транспорте. В пункте приема заказов можно будет получить консультацию об интересующем товаре и заказать его доставку на дом.

Об истории успеха бренда ИКЕА можно почитать здесь.

Если вы имеете представление о силе своего бренда, понимаете природу лояльности ваших клиентов, но при этом ощущаете, что настало время переходить к более ориентированным на потребителя моделям продаж и маркетинга, то рекомендуем начать с этих шагов:

  • Собирайте аналитические данные о своих покупателях, чтобы понимать их поведение, знать их интересы и предпочтения. Будьте готовы предложить покупателям дополнительную ценность в обмен на эти данные. Демонстрируйте свою осведомленность об их интересах, ценностях, чтобы ассоциировать свой продукт с их образом жизни.

  • Переопределите целевой рынок. Традиционных демографических данных уже недостаточно. Психология, антропология и социология все чаще используются для идентификации потребностей групп потребителей, на основе которых следует строить будущие модели решений.

  • Не пытайтесь использовать максимальное количество каналов, ориентируйтесь на потребителей – какой канал для них предпочтительнее.

  • Создайте условия для интересного и полезного взаимодействия с брендом (членство в клубе, ивент-маркетинг и т.п.). Постройте чувство принадлежности к сообществу.

За последние 50 лет технологии значительно расширили возможности брендов по массовому охвату рынка, но в настоящее время мы наблюдаем обратную тенденцию: покупатель пресыщен стандартными покупками без выбора, теперь он требует особого внимания. Так дайте ему то, чего у него так долго не было!

источник: hbr.org


В данный момент открыта регистрация на наши тренинги:

18 - 20 июня - "Стратегия работы с клиентом в больших продажах" 

27 - 29 июня - "Продажи по методу СПИН®"

27 - 28 августа - "ПРОКС®-продажи"

Зарегистрироваться на тренинг можно через форму заявки или по телефону +74956075213.

Не пропустите следующую статью!

B2B B2C CRM customer journey HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-модель бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече покупательский опыт постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента путь покупателя работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис системное обучение скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность