Сокращение отдела продаж: как реализовать правильно?

17.05.2018
Сокращение отдела продаж: как реализовать правильно?

В последнее время во многих отраслях мы наблюдаем сокращение продающих подразделений, отделов маркетинга, отделов работы с клиентами. В целом, это происходит из-за глобальных экономических и геополитических изменений и кризисов, а в частности, из-за изменения потребностей потребителей, появления новых типов покупателей, новых продающих каналов, из-за замедления роста рынков и т.д.

Например, компания Merck недавно сообщила о сокращении количества торговых представителей в США на 1800 человек. Такое решение в компании обосновывают появлением новых каналов коммуникации с покупателями, невостребованностью контактов с физическими представителями, ростом интереса потребителей к онлайн-сервису и консультациям.

Некоторые компании внедряют новую стратегию: развивают инновационные продукты, меняют приоритеты на рынке, смещаются в сторону электронной торговли. Так, например, Microsoft недавно объявил о сокращении примерно 4000 позиций в продажах и маркетинге во всем мире. В ближайшем будущем компания сфокусируется на растущем рынке облачных решений, аналитики и технологиях, связанных с искусственным интеллектом. В то же время, продажи простых продуктов будут осуществляться через более дешевые каналы.

На нестабильном или падающем рынке компании стремятся повысить производительность и эффективность, а также сократить затраты на продажи. Крупная пивоваренная компания Anheuser-Busch ликвидировала 300 рабочих мест продавцов и представителей в США, причем сокращение затронуло в основном подразделения по продаже элитного пива. Таким образом компания решила упростить систему продаж, сделать ее более понятной и доступной для клиентов.

Обычно, продающие подразделения – это самые оперативные отделы: они находятся в непосредственном контакте с рынком и покупателями, в них часто происходят изменения, их работа дает импульс многим другим сотрудникам. Независимо от причины, сокращение менеджеров по продажам является стрессом для всей компании. К сожалению, иногда такие сокращения производят по неверно установленным причинам, на волне общей тенденции, сравнивая свой опыт с опытом союзников и конкурентов. А иногда имеет место плохая реализация сокращения или непродуманная реструктуризация продаж, что влечет потерю ключевых клиентов, отток лучших продавцов и снижение эффективности продаж в компании.

Разбираемся, как избежать критических ошибок при сокращении отдела продаж.

Ошибка №1: Экономим затраты, игнорируем влияние на доходы

Компании ликвидируют слишком много рабочих мест, экономят средства, но вместе с этим уничтожают свои возможности наращивать прибыль. Чем меньше продавцов, тем меньше сделок, тем ниже доход компании. Затраты на продавцов легко подсчитать и сокращение реализовать можно довольно быстро, но гораздо сложнее спрогнозировать будущую эффективность и доходы. Постепенное снижение доходов, уменьшение объема продаж нарастают и ускоряются с течением времени. Охват постоянных клиентов (не говоря уже о новых!) сокращается, и, в конечном итоге, даже самые лучшие из них перестают покупать.

РЕШЕНИЕ: Для начала признайте, что сокращение отдела продаж ведет к уменьшению количества встреч и активных сделок. Свяжите масштаб продающего подразделения с количеством клиентов, потребностями клиента в ваших продуктах, длинной цикла покупки в вашей компании. Избегайте чрезмерного сокращения. Соотносите затраты и доходы как минимум за последние 3 года.


Ошибка № 2: Слишком стремительное сокращение отдела продаж

Постепенное сокращение объема продаж может быть эффективным тогда, когда этот процесс хорошо управляем. Например, компании избегают массовых увольнений, временно приостанавливая поиск сотрудников для направлений с малым потенциалом, и перераспределяют персонал. Или вводят оценку сотрудников, по итогам которой увольняют наиболее слабых исполнителей. Но иногда компании сокращают сразу несколько рабочих мест в надежде, что шоковое решение может привести к позитивным изменениям. Да, конечно, такое иногда случается, но чаще это приводит к многочисленным увольнениям, нарушению коммуникации и процессов в компании. В условиях неопределенности лучшие продавцы скорее всего покинут компанию, оставив менее эффективную команду продаж.

РЕШЕНИЕ: Семь раз отмерь - один раз отрежь. Ориентируйтесь на создание оптимальных условий для лучших продавцов и постоянных клиентов. Соотносите количество крупных и средних аккаунтов с количеством рабочего времени, необходимого на работу с ними.


Ошибка № 3: Сокращение рабочих мест без изменения стратегии продаж

Сокращение сотрудников – это стресс для компании и для клиентов. Сокращение без изменения стратегии приводит к упущению возможностей для продажи.

Глупо ожидать, что продавцы в меньшинстве будут работать усерднее, действовать умнее и выполнить ту же работу, что и большой отдел продаж. Удовлетворение потребностей клиентов силами меньшей команды требует пересмотра процессов. Возможно, работу с менее значимыми клиентами и с более простыми коммерческими задачами можно передать в интернет-продажи или продажи по телефону. Оставшаяся команда сможет сосредоточиться на ключевых клиентах и сделках, где личное общение продавца особенно важно или имеет решающую ценность.

РЕШЕНИЕ: Делайте меньше, но лучше. Определите ключевые возможности роста, сегментируйте клиентскую базу и перераспределите работу в соответствии со способностями продавцов.


Ошибка № 4: Cокращение отдела отвлекает продавцов от работы с клиентами

Неопределенность собственного положения во время сокращения персонала демотивирует более слабых продавцов и отвлекает от работы более сильных.

РЕШЕНИЕ: Для начала создайте список ключевых клиентов (тех, кто дает 80% прибыли). Для клиентов, которые должны быть переназначены другому продавцу, создайте план перехода. Используйте возможности CRM-системы, чтобы быстро вносить изменения в аккаунты клиентов. Если сокращение требует, чтобы клиенты покупали по другому каналу (например, по интернету или через приложение), информируйте клиентов о том, как пользоваться новыми ресурсами. Используйте коучинг и мотивацию для того, чтобы продавцы сосредоточились на важных клиентах.


Ошибка №5: Сокращение приводит к дезорганизации продаж

РЕШЕНИЕ: Чтобы сохранить ядро отдела продаж, составьте список лучших менеджеров и продавцов. Заверьте этих людей, что у них будет работа и будут клиенты. Создайте план мотивации и удержания для важных сотрудников. Таким образом, команде в новом составе будет проще приспособиться ко многим изменениям, с которыми она столкнется. Проведите тренинг по продажам для нового состава, организуйте коучинг, обновите инструменты продаж. Это поможет оставшимся продавцам закрепиться в расширенных или совершенно новых ролях в компании.


Общая рекомендация: Планируйте сокращение, как часть стратегии продаж. Избегая распространенных ошибок, вы сможете реализовать сокращение и реструктуризацию плавно и безболезненно. В период изменений обращайте внимание на сильные стороны компании и персонала, используйте их для будущего роста.

источник: hbr.org


Открыта регистрация на тренинги:

28 - 30 мая - "Навыки ведения переговоров"

18 - 20 июня - "Стратегия работы с клиентом в больших продажах" 

27 - 29 июня - "Продажи по методу СПИН®"

27 - 28 августа - "ПРОКС®-продажи"

Зарегистрироваться на тренинг можно через форму заявки или по телефону +74956075213.

Не пропустите следующую статью!

B2B B2C CRM customer journey HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-модель бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента путь покупателя работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис системное обучение скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность