От лояльности клиента к релевантности продукта

29.03.2018
От лояльности клиента к релевантности продукта

Стратегия привлечения и удержания клиентов, построенная на системе лояльности, стόит дорого. В погоне за лояльностью, с постоянными акциями, скидками и специальными предложениями, легко снизить не только цену, но и ценность продукта.




"Эра лояльности" в маркетинге держалась на убеждении, что покупатели будут продолжать покупать в одном и том же месте, если компания-продавец вовремя будет создавать новые стимулы для покупки. На самом деле, покупатели не настолько глупы и управляемы, как кажется. Согласно недавним исследованиям консалтинговой компании Kantar Retail, 71% потребителей сообщили, что программы лояльности "вообще не делают их лояльными". Люди чаще принимают решение о покупке, оценивая актуальность бренда, полезность продукта относительно своих потребностей в данный момент.

Определение релевантности

Для начала разберемся с понятием релевантности, которая важна для понимания потребностей покупателя и актуальности компании. В 1943 году была впервые опубликована иерархия потребностей А.Маслоу. Маслоу стремился сопоставить психологические потребности людей и их мотивацию. Пирамида Маслоу легла в основу  "комплекса маркетинга" (модель 4P): продукт, цена, место, продвижение.

Проблема в работе с этой моделью заключается в том, что бренды, использующие 4P, руководствуются архетипами клиента (например, "продвинутый клиент органического супермаркета" или "экономный покупатель дискаунтера"). На самом деле, статичных архетипов не существует. Потребности каждого покупателя зависят от времени и контекста. Благодаря технологиям, компании получили возможность видеть, прогнозировать потребности клиента и воздействовать на них.

Современные "живые" компании добавляют к маркетинговой модели 4Р еще пять составляющих: цель, гордость, партнерство, защита и персонализация.

Проверка на соответствие расширенной модели - это и есть тест на релевантность товара и актуальность бренда:

  • Цель: клиенты должны разделять ценности компании и продвигать их.

  • Гордость: клиенты гордятся покупками, приобретенные товары вдохновляют их на использование новых товаров.

  • Партнерство: клиенты чувствуют заботу со стороны компании.

  • Защита: клиенты знают, что покупка и сервис безопасны.

  • Персонализация: клиенты понимают, что покупательский опыт улучшается и адаптируется соответственно их потребностям и приоритетам.

Релевантность продукта или услуги - это соответствие продукта или услуги потребностям клиента в данный момент в данном контексте.

Общие ценности

Многие компании используют модель 4P на протяжении десятилетий, и некоторые из них - успешно. Это означает, что этим компаниям необходимо выйти за пределы своих зон комфорта, чтобы позиционировать бренды новыми способами.

Рассмотрим пример крупной французской компании А, которая производит йогурт. Покупатели ассоциируют крупные пищевые бренды с безликим массовым производством и однообразной пластиковой упаковкой. Крупные компании более склонны использовать традиционную модель 4P, т.е. воздействовать на покупателя с помощью ценообразования и рекламных акций. Но когда рынок стали захватывать новые продукты небольших брендов, подход 4Р не очень помог компании А. Дело в том, что небольшие бренды стали продвигать такой "модный" продукт, как греческий йогурт, связывая его с экологичным производством и традициями здорового питания.

Покупатели гордятся потреблением экологичных продуктов, производство которых связано с национальной или производственной традицией, например, итальянское оливковое масло, греческий или болгарский йогурт, испанская ветчина, французский сыр и т.д. Компании А пришлось покопаться в истории создания йогурта, а затем превратить ее в рыночное преимущество. Новый йогурт был изготовлен по традиционному французскому методу, когда йогурт сквашивается и продается в небольших стеклянных баночках. Простота этой идеи в том, что это французский йогурт, производимый французским брендом с французским именем по французскому рецепту, а это и есть подлинность и традиции, которые так нравятся покупателям.


Всегда вовремя

Ключевым компонентом современного "живого" бизнеса является персонализация. Компания должна предоставить подходящее предложение в нужное время, в нужном контексте через предпочитаемый покупателем канал.

Например, компания Hertz (аренда автомобилей) разработала подход «Just in Time», который позволил подбирать подходящие предложения для каждого покупателя. Hertz проанализировала поведение покупателей во время выбора предложения в каждом из каналов: на сайте компании, в приложении, в разговоре с агентом колл-центра и т.д. Полученные данные использовались для создания многочисленных версий предложений, "откалиброванных" под разные каналы воздействия. Таким образом, и агент-продавец, и автоматические системы всегда могли предложить на выбор несколько вариантов, подходящих покупателю по характеристикам и стоимости.

Платформы и экосистемы

По мере того, как новые технологии меняют покупательский опыт и путь к покупке, прогрессивные компании создают новые способы взаимодействия с клиентами. Самым большим препятствием для такого развития является отсутствие готовности к трансформации процессов, организации и менталитета. Наиболее безболезненно преодолеть этот барьер можно с помощью платформы или экосистемы.

Экосистема в бизнесе -  это система взаимодействия компаний, регуляторов и потребителей, которая включает в себя как конкуренцию, так и сотрудничество, для того чтобы предоставить покупателю тот или иной продукт или сервис.

Например, компания BMW развивает партнерские отношения в широкой экосистеме ("партнерство по качеству", "BMW i" и др.). Теперь клиенты взаимодействуют с брендом не только за рулем автомобиля, но и без него, просто находясь в городской среде. BMW Lifestyle продает образ жизни, объединяющий владельцев автомобилей, BMW Connected drive - технологии, упрощающие взаимодействие с компанией и товарами. Чтобы обеспечить своим клиентам лучший пользовательский опыт, компания связывает своих клиентов с широкой экосистемой компаний, занимающихся прокатом, обслуживанием, парковкой автомобилей, а также компаний, производящих различные компоненты оборудования.

Современный покупатель, вооруженный мобильными технологиями, даже на этапе принятия решения может вернуться на этап оценки вариантов. Он постоянно оценивает и пересматривает свое решение о покупке. Те компании, которые быстрее реагируют на потребности покупателя, имеют широкую линейку предложений и гибкое ценообразование, смогут предлагать более релевантные товары и сервисы, а следовательно, привлекать и удерживать больше клиентов.

источник hbr.org


Открыта регистрация на тренинги:

23 - 25 апреля - "Продажи по методу СПИН®"

21 - 22 мая - "ПРОКС®-продажи"

28 - 30 мая - "Навыки ведения переговоров"

18 - 20 июня - "Стратегия работы с клиентом в больших продажах" 

Зарегистрироваться на тренинг можно через форму заявки или по телефону +74956075213.

Не пропустите следующую статью!

B2B B2C CRM customer journey HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-модель бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента путь покупателя работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис системное обучение скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность