Легенды и мифы больших продаж

22.03.2018


Нил Рекхэм многим известен как автор книги "СПИН®-продажи", но те, кто эту книгу не читал, возможно, не знают, что в ее основе лежит 12 лет непрерывной исследовательской деятельности в сегменте В2В. При поддержке крупных компаний Huthwaite International запустила исследовательский проект, в ходе которого было проанализировано около 35 тысяч продаж в 23 странах мира. Результаты, полученные во время проекта, вошли в книгу, а сами исследования продолжаются в Huthwaite до сих пор.

До этого исследования все попытки изучить процесс продаж ограничивались опросами и тестами. Компания могла нанять двух продавцов, со схожим образованием и профессиональным опытом, отправить их на один и тот же тренинг и обнаружить разницу в их эффективности только на практике - когда продавцы начинали взаимодействовать с клиентами. Один без особых усилий перевыполнял план, а второй – тщетно пытался закрыть хотя бы одну сделку. В отсутствие эмпирических данных об эффективности поведения, опыт успешных продавцов передавался от поколения к поколению бессистемно, а иногда, наоборот, не приживался, что снижало эффективность продаж.

Выводы, сделанные в ходе исследования, позволили развенчать устоявшиеся мифы о продажах, хоть они и опровергали традиционные представления о работе продавцов.

МИФ 1. Хороший продавец может продать всё

Известно, что навыки продаж, развитые в одной отрасли могут быть успешно использованы при продажах в другой отрасли. Но, например, навыки, приобретенные в B2C, могут навредить в B2B. Так происходит потому, что эти сегменты требуют от продавцов разных компетенций:

  • В B2C продавец может выиграть сделку благодаря энергичности, энтузиазму, красочным описаниям продукта. Клиента можно просто засыпать фактами.

  • В B2B продавец ведет переговоры, задает вопросы, подталкивая клиента к заключению сделки.

Когда исследователи Huthwaite обнаружили эту закономерность, они решили проверить, работает ли она для продавцов разных отраслей, национальностей, разных культурных общностей. Проанализировав поведение продавцов в 23 странах, они пришли к одинаковым выводам. Даже в Японии, где большинство американских методик продаж потерпели неудачу, и где Нил Рекхэм изначально предполагал наличие культурного влияния, модель вопросов СПИН сработала.

на эту тему читайте: Как вести переговоры с иностранными компаниями?

МИФ 2. Чем больше встреч, тем больше сделок

Когда руководители отделов продаж хотят увеличить прибыль, первое, на чем они концентрируют усилия – это увеличение количества встреч. Полагая, что прибыль пропорциональна количеству встреч. Huthwaite сравнил работу двух отделов продаж в одной компании.

Один отдел занимался продажей электронного оборудования низкого ценового сегмента, и в нем объем прибыли напрямую зависел от активности продавцов: чем больше встреч они делали, тем больше продавали.

В другом отделе, занимавшемся продажей сложного и более дорогого электронного оборудования, те продавцы, которые больше встречались с клиентами, наоборот, уступали по количеству сделок тем продавцам, которые проявляли среднюю активность. Ключ к успеху – в качестве встречи. Хорошая встреча требует подготовки и стратегии. Это требует времени. Поэтому хорошие продавцы делают меньше встреч, но зато эти встречи более эффективны.

МИф 3. Всегда встречаться с главным

Считается, что чем выше позиция представителя клиента в компании, тем лучше. Зачем тратить недели и месяцы на преодоление иерархии должностей, вместо того, чтобы сразу встретиться с топ-менеджером? Но исследования показали, что такое мнение ошибочно. Особенно, если продавец недостаточно хорошо подготовлен. Часто неполная осведомленность о проблемах и нуждах компании, непродуманное предложение, нераскрытая ценность приводит к потере клиента.

на эту тему читайте: Как установить контакт с ЛПР?

МИФ 4. Открытые вопросы эффективнее закрытых

Даже среди профессионалов в продажах – торговых представителей, консультантов, менеджеров, тренеров – бытует необъяснимая вера в силу открытых вопросов. Если цель беседы – заставить клиента больше говорить, давать развернутые ответы, то, бесспорно, открытые вопросы для этого подходят лучше, чем закрытые, ответ на которые может быть «да» или «нет».

«Мы были удивлены, - говорит Нил Рекхэм, - когда выяснилось, что нет статистической закономерности между использованием открытых вопросов и успешностью сделки. Наоборот, встречи с топ-менеджерами, в которых использовались закрытые вопросы, быстрее подталкивали клиентов к сделке и вели к заказам».

В этом нет ничего странного. В теории, открытые вопросы ведут к развернутым ответам, закрытые – к односложным. На практике – другое дело. Во время встреч на 60% закрытых вопросов клиент дает ответы из более чем одного слова, и довольно часто звучат развернутые ответы. Тогда как 10% открытых вопросов встречают односложный ответ. Получается,что не так важно соблюдать баланс открытых и закрытых вопросов, как следить за тем, чтобы ваши вопросы раскрывали потребности клиента и продлевали вашу с ним коммуникацию.

МИФ 5. Чем чаще будешь закрывать, тем больше вероятность продажи

Согласно мифу, закрытие – это самая важная часть встречи по продаже. То, как вы это делаете, определяет успешность сделки. В реальности, наиболее важными моментами являются более ранние этапы цикла покупки. Успешные продажи закрываются сами по себе. Есть три шага, которые нужно сделать в конце встречи, чтобы привести сделку к успешному завершению:

  1. Убедитесь, что учли все потребности клиента.

  2. Подведите итог той ценности, которую клиент получит в результате покупки (например, «таким образом, при принятии этого решения, на первом этапе вы сможете повысить эффективность до 15% сэкономить 120000 долларов в первый год»)

  3. Предложите действие, которое позволит продвинуть продажу на следующий шаг («таким образом, следующим этапом могла бы быть встреча с вашим шефом, чтобы мы могли обсудить цифры»).

Обратите внимание, что в третьем пункте продавец предлагает покупателю совершить действие. В этом - важное отличие B2C и B2B. В B2C единственным возможным действием может быть заказ. В B2B существует множество вариантов промежуточных действий, которые могут продвигать продавца к заключительному этапу сделки. Huthwaite называет эти действия «прогрессом». Huthwaite рекомендует больше времени уделять не размышлениям о закрытии, а проработке различных вариантов «прогресса». В идеале, для каждой встречи должен быть спланирован набор гибких действий.

МИФ 6. На первое впечатление дана одна попытка

Многие профессиональные продавцы убеждены, что самая важная часть – это начало встречи. Бытует мнение, что первые 60 секунд являются решающими для сделки. Но исследования показали, что это верно только для B2C: когда к заключению сделки ведет одна коммуникация, то одна встреча – это и есть весь цикл покупки. В B2B клиенты склонны пересматривать неудачное первое впечатление, если они понимают, что продавец сможет решить их проблему. В терминологии Huthwaite определены четыре этапа встречи:

  • начало встречи

  • выявление потребностей

  • демонстрация возможностей

  • достижение прогресса.

Самый важный этап – определение потребностей. Вы не сможете продать, не имея представления о потребностях клиента. Тем не менее, правильное начало встречи не помешает. Хорошее начало определяется двумя факторами:

  1. Продавец должен определить пользу от встречи для клиента.

  2. Продавец должен получить согласие клиента ответить на вопросы продавца. Согласие клиента ответить на вопросы – это завершение начала встречи.

МИФ 7. Продавцами рождаются, а не становятся

Существует ли тип личности наиболее подходящий для продавца? Ответ: нет. В 40-х и 50-х проводились исследования, в ходе которых было определено, что среди продавцов преобладают экстраверты в большем процентном соотношении, чем в группе обычных людей. Новейшие исследования опровергли этот стереотип. Многие компании осознали, что люди других типов личности могут обладать навыками, которые можно эффективно использовать в продажах. В действительности, клиенты не занимаются определением типа личности продавца, им просто нужен кто-то, кому они могут доверять и кто решит их проблемы.

на эту тему читайте: Успешный продавец в цифрах

МИФ 8. Соглашайтесь с возражениями клиента. Возражения - это признак заинтересованности

Это утверждение верно с точностью до наоборот. Это заблуждение позволяет думать, что скептицизм клиента по отношению к вашему предложению свидетельствует о начале более серьезного диалога. На самом деле, замечания – это барьер между вами и клиентом. Не нужно бояться возражений, но и соглашаться с ними не стоит. Возражение клиента – это утверждение о том, что им не нужно то, что вы предлагаете, возможно, потому что это дорого стоит. Но все же скорее всего, ваше предложение не соответствует их потребностям. Успешные продавцы сталкиваются с возражениями реже, потому что они их предотвращают. Количество возражений можно снизить на 50%, если:

  • Задавать уточняющие вопросы о потребностях клиента.

  • Раскрывать предложение с тех сторон, которые соответствуют потребностям клиента.

Продавцы признаются, что количество возражений сокращается с опытом. Остаются те, которые предвидеть невозможно. Но и с ними можно справиться, если иметь представление о своих слабых сторонах и концентрироваться на конкурентных преимуществах.

МИФ 9. Никогда не упоминайте конкурентов

Многие продавцы считают, что упоминание конкурента негативно отражается на ходе переговоров и вредит продавцу. В некоторых компаниях продавцам запрещено упоминать конкурентные компании или продукты во время переговоров. Но исследования Huthwaite показывают, что успешные продавцы говорят о конкурентах, если клиент хочет получить информацию о них. Продавец может дать сравнительные характеристики конкурентного товара, не уклоняясь от вопросов клиента. Важно то, как вы говорите о конкурентах. Лучше всего перевести разговор о слабых сторонах конкурента на ваши сильные стороны, при этом упомянуть общие недостатки конкурента, не высказываясь критически по отношению к конкретной компании или продукту.

на эту тему читайте: Переосмыслите конкуренцию!

МИФ 10. Больше внимания крупным клиентам

В течение долгих лет было принято считать, что большие клиенты – самые прибыльные. Так и было до недавнего времени. Большие клиенты бывают очень требовательны, они добиваются больших скидок и доставляют много сложностей, становясь отнюдь не самыми прибыльными. Зачастую большую прибыль приносят средние компании. Умные продавцы концентрируют свое внимание не на размерах компании-клиента, а на доходности сделок, на ресурсах, которые потребуются для продажи и поддержки отношений с клиентом. И выясняется, что наиболее прибыльные в долгосрочном плане клиенты – это отнюдь не самые крупные компании. Здесь возникает два стратегических вопроса:

1. Как компания будет распоряжаться своими лучшими ресурсами? Традиционно, лучшие продавцы компаний закреплены за большими аккаунтами, что, как мы видим из предыдущего абзаца, может быть ошибочно.

2. Большинство территориальных представителей имеют несколько аккаунтов. Как наиболее эффективно распределить между ними свое время и энергию? Менеджеры по продажам часто руководствуются соотношением 80/20: 80% выручки приносят 20% аккаунтов. Это правило сработает, если вы не путаете большие аккаунты с прибыльными аккаунтами.

на эту тему читайте: Разбор воронки продаж

Исследование Huthwaite было революционным в XX веке, оно разделило мир продаж на "до" и "после". Новейшая экономическая реальность бросает вызов тем, кто занимается продажами. Коммерческая активность продолжает расти, а хороших продавцов всё меньше и меньше. Возможно, 10 мифов, описанных в этой статье, потеряют свою актуальность через несколько лет, но, по крайней мере, их осознание поможет вам улучшить продажи прямо сейчас.


Напоминаем, что ближайший тренинг Продажи по методу СПИН®  состоится 28-30 марта. В группе еще есть места!


Открыта регистрация на тренинги:

5 - 6 апреля - "ПРОКС®-продажи"

4 - 6 июня - "Навыки ведения переговоров"

14 - 16 марта - "Стратегия работы с клиентом в больших продажах" 

Зарегистрироваться на тренинг можно через форму заявки или по телефону +74956075213.

Не пропустите следующую статью!

B2B B2C CRM customer journey HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-модель бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече покупательский опыт постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента путь покупателя работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис системное обучение скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность