Стратегия как бизнес-наследие (на примере IKEA)

19.02.2018
Стратегия как бизнес-наследие (на примере IKEA)

Собственникам бизнесов, руководителям компаний хотелось бы, чтобы дело не только приносило прибыль, но и оставило бы свой след в истории предпринимательства или хотя бы в отрасли. Одним из ярких примеров бизнес-наследия, несомненно, является IKEA Ингвара Кампрада: крупнейший мебельный магазин с сине-желтым логотипом, продающий функциональную минималистичную мебель по всему миру.

По последним данным, сеть насчитывает около 190 000 сотрудников, 411 магазинов в 49 странах и приносит доход 36 миллиардов евро в год.


Из чего складывается формула успеха IKEA?

  1. Это мебель, которую можно компактно упаковать и легко перевезти.

  2. Покупатель может самостоятельно собрать товар по инструкции.

  3. Магазины оборудованы всей необходимой инфраструктурой, располагающей к долгому и приятному времяпрепровождению: кафе, игровая комната, тележки и сумки, он-лайн каталоги и т.д.

  4. Сделать выбор просто: в магазинах есть компактные лабиринты через экспозиции с готовыми интерьерными решениями.

Все это - дифференциаторы, которые позволили IKEA прочно занять позицию в сегменте с очень высокой конкуренцией: мебель массового производства для среднего класса.

Нет никаких сомнений в том, что личные качества Кампрада, такие как упорство, деловое мышление и лидерские навыки, способствовали успеху IKEA. Но успех IKEA выходит за рамки харизмы основателя: это и предыстория появления компании, и построение процессов, и внутренние инновации, и корпоративная культура, и многое другое.

Успех IKEA не был результатом стратегии планового развития, которое все еще преподают в некоторых бизнес-школах. Наоборот. Это была смесь инновации, хаоса и давно существующих потребностей. Когда в 1951 году вышел первый каталог IKEA, многие розничные магазины уже практиковали аналогичные бизнес-модели: заказ по каталогу и доставка почтой. Чтобы сокрушить выскочку Кампрада, конкуренты IKEA начали ценовую войну, что едва не привело IKEA к банкротству. В ответ на это в 1953 году Кампрад открыл небольшой выставочный павильон в маленьком шведском городке Альмхульт. Идея была в том, что клиенты увидят вживую, смогут потрогать и сравнить предметы мебели до покупки. В день открытия около 1000 человек стояли в очереди у входа в магазин. В этот день в мебельном бизнесе появилась новая модель продаж - модель IKEA: продажи через павильон с экспозицией, а не по почтовому каталогу.

В один обычный день сотрудники магазина во время упаковки мебели обратили внимание на то, что мебель может быть разобрана и упакована более компактно. Это простое замечание привело к настоящей внутренней революции: предметы должны были быть удобными и эргономичными не только в собранном виде, но и в разобранном - в упаковке.

Второй важный стратегический поворот в истории компании произошел в 60-х годах. IKEA открыла большой магазин площадью 3000 кв.м. Это стало важным событием - открытия магазина ждали более 18000 человек местного населения. К тому времени популярность IKEA была настолько велика, что торжественное открытие превратилось в катастрофу: были огромные очереди на входе, консультанты и кассиры не справлялись с потоком покупателей, это привело к образованию очередей на выходе и выезде из магазина. Покупатели были разочарованы и покидали магазин без покупок, были и такие, кто забирал товар, не заплатив. Именно этот опыт подтолкнул IKEA к развитию модели самообслуживания и созданию "покупательского маршрута": экспозиция - магазин - склад - касса.

Тогда же, в 60-х в IKEA появился ресторан, когда стало очевидно, что мысли о еде во время долгого похода по экспозиции и магазину отвлекают посетителей от покупок. 

Уникальность стратегии IKEA не только в модели продаж, но и в производстве, и в логистике. Вся продукция IKEA разработана в Швеции, но производится в развивающихся странах, чтобы снизить издержки. Большинство товаров требуют самостоятельной сборки покупателем, это экономит место, упрощает производственный процесс и тоже снижает затраты. Все магазины IKEA открываются в пригороде, где стоимость аренды ниже. Это помогает сохранять низкие цены на товары.

Для того чтобы усилить компанию изнутри, Кампрад создал команду послов IKEA, которые поддерживали ценности компании и развивали корпоративную культуру. В 1976 году была опубликована "Библия IKEA", в которой были перечислены и обоснованы основные ценности компании:

  • улучшить повседневную жизнь для большого количества людей;

  • обеспечить широкий выбор продуманных, функциональных товаров для домашнего интерьера;

  • сделать цены настолько низкими, чтобы как можно больше людей смогли позволить себе покупку;

  • бережливость;

  • внимание к деталям;

  • оптимальное соотношение "цена / качество".

Организационная структура и корпоративная культура IKEA за последние 70 лет вдохновила десятки тысяч женщин и мужчин во всем мире своей эгалитарностью: все сотрудники компании - коллеги, и каждый может предложить, как улучшить компанию или усовершенствовать сервис или продукт.

Лидер, конечно, важен и необходим. Но успех стратегии не сводится к нему одному. В истории IKEA был целый ряд непредсказуемых и противоречивых факторов, запланированных и внезапных изменений. Частично можно объяснить этот успех стечением обстоятельств или харизмой Кампрада, но ключевая роль все равно останется за динамичной, расширяющей возможности стратегией бизнеса, организационной структурой и культурой команды IKEA.

источник: hbr.org


Напоминаем, что ближайший тренинг в IDEASEA - Стратегия работы с клиентом в больших продажах - состоится 12-14 марта. Зарегистрируйтесь на него через форму заявки или по телефону +74956075213.

Также открыта регистрация на тренинги:

26 - 28 февраля - Продажи по методу СПИН®  

29 - 30 марта - «ПРОКС®-продажи»

4 - 6 июня - "Навыки ведения переговоров"



Не пропустите следующую статью!

B2B B2C CRM customer journey HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-модель бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече покупательский опыт постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента путь покупателя работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис системное обучение скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность