Как покупатели становятся пользователями?

Что делает бренд успешным в эпоху цифровых технологий? Традиционные бренды сосредотачиваются на узнаваемости и предпочтениях клиентов, а современные бренды встраивают свои продукты в жизнь покупателей. Передовые бренды вовлекают покупателя в использование продукта, делают его активным пользователем, а затем удерживают обновлениями, дополнениями, встроенными сервисами и покупками.

В рамках совместного исследования SAP и Shift Thinking был проведен онлайн-опрос более 5000 потребителей из США. В опросе фигурировали около 50 различных брендов, как современных, так и традиционных. Участники отвечали на вопросы о восприятии брендов, предпочитаемых продуктах, опыте их использования и рекламе. Исследование было дополнено рейтингами брендов, анализом маркетинговых расходов и стратегий.

В исследование были включены вопросы о «брендах-близнецах». Это пары брендов, конкурирующих в одной отрасли, причем один из них - традиционный бренд с историей, а второй - современная технологическая компания, например:

• Hilton/Marriott - Airbnb
• Coca-Cola - Red Bull
• BMW - Tesla

«Старые бренды» получили больше очков в вопросах с вариантом ответа «является брендом, на который люди обращают внимание». А бренды-новички получили больше баллов с ответами «делает мою жизнь проще».

Исследователи обнаружили, что традиционные компании и бренды-новички используют разные каналы взаимодействия с потребителем. Респонденты чаще слышали о традиционных брендах через рекламу и средства массовой информации, а о цифровых брендах-новичках - через социальные сети и «сарафанное радио».

По результатам исследования были выделены два основных типа брендов:

• «бренды продажи»

• «бренды использования»

Цель брендов продажи - создать спрос на покупку продукта, в то время как бренды использования развивают спрос на опыт использования.

Рассмотрим несколько примеров.

Бренды продажи уделяют больше внимания тому, что они говорят клиентам, а бренды использования беспокоятся о том, что клиенты говорят друг другу. Например, традиционные отели в своей рекламе уделяют больше внимания коммерческому контенту, а Airbnb уделяет больше внимания контенту, который создают и передают хозяева и посетители на основе своего опыта.

Бренды продажи пытаются определить, как покупатель размышляет до принятия решения о покупке, а бренды использования вовлекают покупателя в использование продукта с первого касания. Хорошим примером смещения от бренда продажи к бренду использования является компания Apple. Сначала с фронтальной части магазинов исчезли кассовые стойки, а вместо них в глубине зала появились секции Genius Bar, где можно получить подробную консультацию об использовании продуктов Apple. Согласно исследованиям 2012 года 9 из 10 владельцев устройств Apple собираются купить ещё одно устройство Apple после визита в Genius Bar.

И еще один очень простой пример - отделы косметики в торговом центре. В классической известной сети покупатель имеет широкий выбор и возможность сравнить товары по качественным характеристикам, тогда как монобрендовые отделы предоставляют услуги профессионального макияжа и воркшоп по продукту. Таким образом, кроме самого продукта покупатель получает инструкции, дополнительную услугу и становится частью сообщества, что вселяет в него уверенность в том, что он сможет использовать продукт самостоятельно.

Бренды использования рассматривают клиента не как единовременного покупателя, а как пользователя с долгосрочными отношениями с продуктом и компанией. Бренды покупки сосредоточены на факте покупки, а бренды использования на том, что происходит до и после транзакции: знакомство, первый опыт использования, обучение, обслуживание, доставка, обмен и т.д.

Бренды использования смотрят на покупку гораздо шире, потом что некоторые значимые процессы происходят за пределами цикла покупки или одновременно с ним. Считают ли потенциальные покупатели контент, созданный брендом, релевантным и полезным? В какой степени покупатели взаимодействуют с продуктом? Обсуждают ли пользователи бренд и продукт, дают ли рекомендации? Маркетологи брендов использования скорее предпочтут пятизвездочный рейтинг в онлайн-обзорах, чем приз за рекламу на Каннских львах.

Респонденты опроса продемонстрировали бόльшую лояльность к брендам использования. Покупатели в два раза охотнее делятся опытом и рекомендуют продукты таких брендов. Бренды использования также пользуются большей лояльностью к цене: в среднем покупатели были согласны платить на 7% больше, чем за аналоги товаров от брендов покупки.

Компании, которые стремятся использовать потенциал бренда, разблокированный с развитием цифровых технологий, должны внести изменения во взаимодействие с клиентами - от покупки до использования. Во многих компаниях маркетинг следует за  разработкой продукта. Бренд использования требует более тесной взаимосвязи между маркетингом и разработкой , потому что бренд и опыт становятся единым целым: легкость обучения и использования, достигнутая при разработке, как основная ценность бренда, транслируемая через маркетинговые каналы.

У брендов использования меняется роль рекламы. Бренды покупки пытаются выделиться среди конкурентов, тогда как бренды использования распространяют полезный контент об опыте и позитивных изменениях в жизни клиента. Сообщение «Купи, ведь ты достоин лучшего!» становится «Посмотри, как это удобно и просто!».

В данном исследовании в основном фигурировали бренды B2C, однако разница между подходами брендов покупки и брендов использования  актуальна и для сферы  B2B. Бизнес-решения, сложные покупки, как правило, имеют более длительный жизненный цикл, чем потребительские товары, поэтому компании имеют больше времени и возможностей повлиять на клиента. Кроме того, многие компании B2B переходят на облачные сервисы с аккаунтами или на бизнес-модели на основе подписки. Такие формы сотрудничества предполагают долгосрочные отношения с клиентами. Их продажи - это прежде всего рост за счет продления существующих аккаунтов, а не за счет первоначальных покупок. Клиенты таких компаний переходят из статуса «покупатели» в статус «пользователи». И это надолго.

источник: hbr.org