Как покупатели становятся пользователями?

08.02.2018
Как покупатели становятся пользователями?

Что делает бренд успешным в эпоху цифровых технологий? Традиционные бренды сосредотачиваются на узнаваемости и предпочтениях клиентов, а современные бренды встраивают свои продукты в жизнь покупателей. Передовые бренды вовлекают покупателя в использование продукта, делают его активным пользователем, а затем удерживают обновлениями, дополнениями, встроенными сервисами и покупками.

В рамках совместного исследования SAP и Shift Thinking был проведен онлайн-опрос более 5000 потребителей из США. В опросе фигурировали около 50 различных брендов, как современных, так и традиционных. Участники отвечали на вопросы о восприятии брендов, предпочитаемых продуктах, опыте их использования и рекламе. Исследование было дополнено рейтингами брендов, анализом маркетинговых расходов и стратегий.

В исследование были включены вопросы о «брендах-близнецах». Это пары брендов, конкурирующих в одной отрасли, причем один из них - традиционный бренд с историей, а второй - современная технологическая компания, например:

  • Hilton/Marriott - Airbnb
  • Coca-Cola - Red Bull
  • BMW - Tesla

«Старые бренды» получили больше очков в вопросах с вариантом ответа «является брендом, на который люди обращают внимание». А бренды-новички получили больше баллов с ответами «делает мою жизнь проще».

Исследователи обнаружили, что традиционные компании и бренды-новички используют разные каналы взаимодействия с потребителем. Респонденты чаще слышали о традиционных брендах через рекламу и средства массовой информации, а о цифровых брендах-новичках - через социальные сети и «сарафанное радио».

По результатам исследования были выделены два основных типа брендов:

  • «бренды продажи»

  • «бренды использования»

Цель брендов продажи - создать спрос на покупку продукта, в то время как бренды использования развивают спрос на опыт использования.

Рассмотрим несколько примеров.

Бренды продажи уделяют больше внимания тому, что они говорят клиентам, а бренды использования беспокоятся о том, что клиенты говорят друг другу. Например, традиционные отели в своей рекламе уделяют больше внимания коммерческому контенту, а Airbnb уделяет больше внимания контенту, который создают и передают хозяева и посетители на основе своего опыта.

Бренды продажи пытаются определить, как покупатель размышляет до принятия решения о покупке, а бренды использования вовлекают покупателя в использование продукта с первого касания. Хорошим примером смещения от бренда продажи к бренду использования является компания Apple. Сначала с фронтальной части магазинов исчезли кассовые стойки, а вместо них в глубине зала появились секции Genius Bar, где можно получить подробную консультацию об использовании продуктов Apple. Согласно исследованиям 2012 года 9 из 10 владельцев устройств Apple собираются купить ещё одно устройство Apple после визита в Genius Bar.

И еще один очень простой пример - отделы косметики в торговом центре. В классической известной сети покупатель имеет широкий выбор и возможность сравнить товары по качественным характеристикам, тогда как монобрендовые отделы предоставляют услуги профессионального макияжа и воркшоп по продукту. Таким образом, кроме самого продукта покупатель получает инструкции, дополнительную услугу и становится частью сообщества, что вселяет в него уверенность в том, что он сможет использовать продукт самостоятельно.

Бренды использования рассматривают клиента не как единовременного покупателя, а как пользователя с долгосрочными отношениями с продуктом и компанией. Бренды покупки сосредоточены на факте покупки, а бренды использования на том, что происходит до и после транзакции: знакомство, первый опыт использования, обучение, обслуживание, доставка, обмен и т.д.

Бренды использования смотрят на покупку гораздо шире, потом что некоторые значимые процессы происходят за пределами цикла покупки или одновременно с ним. Считают ли потенциальные покупатели контент, созданный брендом, релевантным и полезным? В какой степени покупатели взаимодействуют с продуктом? Обсуждают ли пользователи бренд и продукт, дают ли рекомендации? Маркетологи брендов использования скорее предпочтут пятизвездочный рейтинг в онлайн-обзорах, чем приз за рекламу на Каннских львах.

Респонденты опроса продемонстрировали бόльшую лояльность к брендам использования. Покупатели в два раза охотнее делятся опытом и рекомендуют продукты таких брендов. Бренды использования также пользуются большей лояльностью к цене: в среднем покупатели были согласны платить на 7% больше, чем за аналоги товаров от брендов покупки.

Компании, которые стремятся использовать потенциал бренда, разблокированный с развитием цифровых технологий, должны внести изменения во взаимодействие с клиентами - от покупки до использования. Во многих компаниях маркетинг следует за  разработкой продукта. Бренд использования требует более тесной взаимосвязи между маркетингом и разработкой , потому что бренд и опыт становятся единым целым: легкость обучения и использования, достигнутая при разработке, как основная ценность бренда, транслируемая через маркетинговые каналы.

У брендов использования меняется роль рекламы. Бренды покупки пытаются выделиться среди конкурентов, тогда как бренды использования распространяют полезный контент об опыте и позитивных изменениях в жизни клиента. Сообщение «Купи, ведь ты достоин лучшего!» становится «Посмотри, как это удобно и просто!».

В данном исследовании в основном фигурировали бренды B2C, однако разница между подходами брендов покупки и брендов использования  актуальна и для сферы  B2B. Бизнес-решения, сложные покупки, как правило, имеют более длительный жизненный цикл, чем потребительские товары, поэтому компании имеют больше времени и возможностей повлиять на клиента. Кроме того, многие компании B2B переходят на облачные сервисы с аккаунтами или на бизнес-модели на основе подписки. Такие формы сотрудничества предполагают долгосрочные отношения с клиентами. Их продажи - это прежде всего рост за счет продления существующих аккаунтов, а не за счет первоначальных покупок. Клиенты таких компаний переходят из статуса «покупатели» в статус «пользователи». И это надолго.

источник: hbr.org


B2B B2C CRM customer journey HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-модель бизнес-ресурс бренд выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече покупательский опыт постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента путь покупателя работа с отказами розница сделка сервис системное обучение скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность