Почему физические товары дороже цифровых аналогов? (исследование)

11.01.2018
Почему физические товары дороже цифровых аналогов? (исследование)

Каждый день мы взаимодействуем с двумя видами товаров – цифровыми и физическими. Первые можно приобрести мгновенно, ими можно легко поделиться, они не имеют физического веса, не занимают пространства, обычно их легко настроить под свои нужды и очень трудно потерять. Путь покупателя к товарам второго вида обычно длиннее и сложнее. Физическим товаром можно поделиться, но только разделив его на несколько частей, или у него может быть несколько пользователей, но не одновременно. Такие товары могут быть громоздкими или тяжелыми, а могут быть слишком маленькими и легко потеряться, да и повредить их можно множеством способов. На лицо преимущества цифровых товаров, но многие компании, продающие оба вида, отмечают, что люди больше ценят и готовы больше заплатить за второй вид – физические товары. Группа ученых из Школы менеджмента Бостонского университета провела исследование, чтобы объяснить это загадочное явление.

Жизнь современного потребителя очень изменилась после появления оцифровки. Первыми в цифру ушли книги, журналы, газеты, музыка, фильмы, транспортные билеты. Цифровые фотографии, впервые коммерциализованные в 1990 году, теперь привычнее, чем печатные. Тем не менее, несмотря на многочисленные преимущества цифровых товаров, физические товары, сохраняют бóльшую привлекательность. По-прежнему спросом пользуются печатные книги, продажи Blu-ray и DVD продолжают расти, сохраняется определенный спрос на физическую печать цифровых фотографий.

Во время первого эксперимента исследователи предлагали туристам, гуляющим по Тропе Свободы (прим. Тропа Свободы – исторический пеший маршрут в Бостоне), сфотографироваться на память с актером, переодетым в Пола Ревира (прим. Пол Ревир – американский ремесленник, серебряных дел мастер во втором поколении. Один из самых прославленных героев Американской революции). Исследователи не взимали плату за фотографию, но просили каждого туриста сделать пожертвование исторической группе, поддерживающей Старую Северную церковь в Бостоне, в обмен на фото. Участников без их  ведома  разделили на две группы: одни сразу же получили цифровую фотографию по электронной почте, другие – самопроявляющиеся снимки Polaroid. Оказалось, что туристы из первой группы в среднем пожертвовали 2,29 доллара за цифровую фотографию, а туристы во второй группе дали 3,39 доллара, т.е. на 48% больше, за полароидный снимок.

Туристы не уникальны в своем поведении. Несмотря на многочисленные преимущества, присущие цифровым товарам, сопоставимые версии физических товаров оцениваются выше. Когда физический объект, например, бумажная книга, печатная фотография или DVD, превращается в файл, он теряет часть своего значения для покупателя. Исследователи предполагают, что ключевым фактором потери ценности является не стоимость товара при возможной перепродаже, не стоимость производства, и даже не уникальность или популярность, а ощущение собственности, которое в полной мере могут дать покупателю только физические товары.

То, что с одной стороны придает цифровым товарам преимущество – их нематериальность – не вызывает у покупателя такого чувства собственности, как материальные товары. Поскольку мы не можем взаимодействовать с цифровыми товарами и контролировать их так, как мы это делаем с физическими, то чувство собственности по отношению к цифровым товарам неполное. Физические товары имеют для нас бóльшую ценность, к тому же психологически мы склонны преувеличивать ценность того, что имеем.

Разрыв в восприятии ценности называется эффектом вклада (endowment effect). В блоге IDEASEA есть отдельная публикация на эту тему.

Дополнительно к полевому исследованию ученые провели онлайн-опрос среди студентов бизнес-школы. Результаты показали, что тенденция ценить цифровые товары меньше, чем физические, распространяется на различные продукты: от популярных фильмов до романов и учебников по курсу. Наблюдался тот же эффект, независимо от цены товара:  участники сами могли назначить стоимость за товар и предпочитали физический, а при одинаковой стоимости цифрового и физического они все равно выбирали второй. При выборе немногие покупатели руководствовались рациональными аргументами вроде «возможность перепродать», «бóльшая себестоимость» или «более приятное использование». Главное – это чувство собственности к материальному объекту. Это подтвердили результаты ответа на вопрос:

«Если для курса необходимо оплатить использование учебника, то при равной стоимости какой вариант вы предпочли бы?:

а) оплатить использование бумажного учебника и вернуть его в конце года,

б) оплатить годовую подписку на цифровой учебник.»

Естественно, большинство студентов выбрали второй вариант. Потому что в нем не идет речь о собственности на объект.

Однако бывают случаи, когда люди ценят цифровую и физическую версию одинаково. Например, если поклоннику «Звездных войн» предложить на выбор, при одинаковой цене, фильм на DVD и видео-файл с фильмом «Империя наносит ответный удар», то он с большой вероятностью выберет первый вариант, потому что фильм, его герои и история – это часть того, с чем он ассоциирует свои вкусы, самоидентифицируется. Физическая копия будет иметь для него бóльшую ценность. Для тех покупателей, которые не являются поклонниками «Звездных войн», физическая и цифровая копии имеют одинаковую ценность при одинаковой цене.




Разница в ценности цифровых и физических товаров, также связана с более слабым контролем над цифровыми объектами. Те участники исследования, которые указали, что не нуждаются в полном контроле над тем, что их окружает, не выразили предпочтения физическим товарам. Тогда как люди с сильной необходимостью контролировать себя и свое окружение сообщили о существенном предпочтении физических товаров.  

Желание контролировать является врожденным, оно происходит от инстинкта самосохранения: человек контролирует территорию и окружение, чтобы предотвратить опасность или убежать от нее. О том, как чувство контроля влияет на покупки, в блоге IDEASEA есть отдельная статья.

Оцифрованные товары утрачивают свою ценность, но их оцифрованные копии могут быть сделаны так, что утраченная ценность может быть частично восстановлена. Цифровые товары могут быть сделаны визуально похожими на физические прототипы. Это называется скевоморфи́зм. С использованием скевоморфизма выполнен дизайн приложения iBooks, в котором цифровые книги стоят на деревянной полке. 




Скевоморфизм — физический орнамент или элемент дизайна, который скопирован с формы другого объекта, но изготовлен из других материалов или иными методами. Примеры скевоморфизма могут быть разными, например: керамика, украшенная имитацией заклёпок для схожести с аналогичными горшками, сделанными из металла, или компьютерный календарь, который имитирует внешний вид скрепления страниц бумажного настольного календаря.

Чувство собственности к цифровому объекту можно нарастить за счет увеличения чувства контроля пользователей посредством сенсорных интерфейсов, возможностей настройки, хранения данных, включение пользователей в производство или дизайн продукта. Не все современные покупатели готовы приобретать автономные цифровые продукты. Представьте, с какими трудностями столкнутся продавцы  беспилотных автомобилей. Некоторые водители до сих пор не могут отказаться от механической трансмиссии в пользу автоматической, потому что «механика» дает большее чувство контроля водителю, и оно перекрывает преимущества «автомата».

Оцифровка контента освобождает нас и окружающую среду от бремени накопления материальных объектов, служащих для развлечений и информации. Несмотря на такие преимущества цифровых товаров, как удобство использования и цена, наши предпочтения определяются не только тем, насколько полезен или практичен способ потребления. Это исследование демонстрирует, как новые технологии сталкиваются с архитектурой познания и когнитивными сложностями, которые навязывает человеческий разум.

источник: hbr.org


B2B B2C CRM customer journey HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-модель бизнес-ресурс бренд выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече покупательский опыт постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента путь покупателя работа с отказами розница сделка сервис системное обучение скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность