Почему «не сезон» не оправдывает спада продаж?

19.10.2017
Почему «не сезон» не оправдывает спада продаж?

Активность современных розничных продаж меняется в зависимости от сезона, например, повышается перед праздниками и снижается в период массовых отпусков. Но, возможно, пришло время переосмыслить такой подход к торговле. Структура продаж изменилась настолько, что традиционное чередование сезонных скидок и повышения цен на новые коллекции уже не актуально и не приносит прежних результатов. Почему это происходит?

Покупателям не нравится, что продавцы определяют график их покупок. Более состоятельные покупатели привыкли покупать, что хотят и когда хотят. Более чувствительные к цене покупатели меняют свои привычки. Декабрьский трафик продаж сдвигается на январь, что свидетельствует о том, что покупатели предпочитают «пересидеть» праздничный период. Компании RetailNext проводила исследование поведения покупателей в рознице и пришла к выводу, что покупателей настораживают и даже раздражают кампании, ограниченные временными рамками (например, «черная пятница») или режимом покупки (например, только в оффлайн-магазине).

Все больше клиентов находятся в режиме «латентного шопинга». В книге «Абсолютная ценность» Итамар Симонсен и Эмануэль Розен по-новому описывают процесс принятия решения о покупке в B2C. Они исходят из того, что предложение сейчас повсеместно и любые товары легко доступны. Люди, совершающие покупки, едва ли идентифицируют потребность. Путь к потребности авторы называют «отслеживанием с дивана»: покупатели  узнают о продуктах из рекламы, отзывов друзей, новостей и социальных сетей. Поскольку вся эта информация доступна 24/365, то деление продаж на сезоны теряет смысл.

Для людей, которые испытывают эйфорию от шопинга во время праздников,  сезонность продаж тоже имеет минусы. Все акции и кампании устроены таким образом, что максимальный трафик покупателей приходится на одни и те же дни, везде толпы и суета. Такое поведение розничных продавцов вынуждает любителей шопинга совершать покупки в интернете. А там покупатели становятся более восприимчивы к контенту конкурентов: рекламе, онлайн-акциям, дополнительному сервису и т.д. Падение продаж в сезон компания Bain связывает еще и с тем, что во время праздничных акций продавцы предлагают дополнительные товары или комплекты (например, «3 по цене 2» или «+подарок») или, наоборот, внезапно блокируют выгодные предложения, когда спрос на них повышается.

Можно предположить, что сезонность продаж помогает формировать спрос на определенный товар или группу товаров (коллекцию), но в то же время она негативно влияет на логистику (перегруженные службы доставки, сервиса и возврата, сложности с учетом товаров) и управление персоналом (нехватка или избыток продавцов). Любой продавец, который работал в магазине (в рознице), знает, что сезон праздников связан с чрезмерным напряжением: сверхурочные часы, соблюдение корпоративной культуры в сложных ситуациях, сохранение качества обслуживания при высоком трафике покупателей и т.д. Учитывая то, что на спрос могут повлиять неконтролируемые факторы (погода, сбой в дорожном движении и т.д.), все усилия могут быть бесполезными и приведут только к росту затрат.

Более того, большинство праздничных акций, не привязанных к цене, стали менее эффективными. Раньше в праздничный период продавцы могли привлекать клиентов, делая специальные предложения, такие как бесплатная или экспресс-доставка, скидочные или подарочные карты. Но теперь, когда эти стимулы воспринимаются покупателями как должное, продавцы чаще используют ценовые акции, суть которых – предложить цену ниже конкурентов и этим завлечь клиентов. К сожалению, такие акции не являются прибыльными.

Из-за зависимости от сезонности продаж продавцы неравномерно распределяют усилия в течение года и упускают возможность генерировать спрос в течение более длительного периода времени, чем период праздников. В то же время долгосрочное поведение покупателя меняется.  Согласно Fortune, современный покупатель предпочтет потратить свои деньги на новое впечатление, а не на покупку вещи в 75% случаев. В целом, объем покупок одежды и обуви снизился, а расходы на отдых, проезд и питание возросли за последние десятилетия. 54% потребителей начинают планировать праздничные покупки в октябре или ранее. Однако слишком ранние праздничные маркетинговые кампании могут утомить покупателя. Акции без привязки к праздникам помогают охватить более широкую аудиторию и сформировать спрос на актуальную группу товаров. Чем разнообразнее акции в допраздничный период, тем больше шансы на успешные продажи. Разнообразные акции помогают магазинам дифференцировать себя (например, привязка традиционной акции к бренду: «сентябрь с компанией А», «бьюти уик-енд с компанией Б» и т.д.), и вызывают больший интерес, чем стандартные праздничные предложения, создаваемые всеми компаниями без исключения.

Традиционный сезонный подход очень ограничивает возможности продавцов. Корректируя маркетинг и используя ранообразные каналы воздействия, продавцы могут снизить вероятность непредсказуемого спроса и связанное с ним напряжение, а также улучшить покупательский опыт своих клиентов и укрепить их лояльность.


Обучиться эффективными техниками розничных продаж (продажи B2C), приобрести навыками профессионального общения с клиентами, научиться оказывать качественный сервис вы можете на тренинге "Навыки продаж в рознице".

Напоминаем, что также открыта регистрация на тренинги:

27-29 ноября - "Продажи по методу СПИН®" 

4-5 декабря - "ПРОКС-продажи (телефонные продажи)"

7-8 декабря - "Работа с возражениями в больших продажах"

Получить консультацию о тренинге и зарегистрироваться можно, заполнив форму заявки, или по телефону: +74956075213.  

Не пропустите следующую статью!

B2B B2C CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность