Использование премиальной цены (на примере iPhone X)

29.09.2017
Использование премиальной цены (на примере iPhone X)

Пока на волне ажиотажа покупатели выстраиваются в очередь за новым айфоном, у нас есть время разобраться в психологии ценообразования Apple и решить, стоит ли нам примкнуть к передовым гаджетоманам.

В сентябре 2017 года Apple анонсировала выход нового iPhone X, объявив, что цена на него будет варьироваться от 999 долларов США до 1149 долларов. Новые ценовые значения привлекают внимание по двум причинам:

  • Во-первых, потому что они значительно выше цен на iPhone 8 и 8+ (699 и 799 долларов), выход которых был объявлен в тот же день, что и iPhone Х.

  • Во-вторых, цена приближается и даже перешагивает порог в 1000 долларов США. Повышение цены до четырехзначной (в долларах США) цифры – это пересечение психологического барьера, до которого цена была более или менее комфортна для потребителей.




Почему Apple обновила ценовой максимум? Такой прием называется – использование премиальной цены. С помощью него Apple сделала попытку оживить превосходство своего продукта в сознании потребителей.

Американская история знает много примеров использования этого приема. Один из них – мировое турне группы the Eagles. Популярная группа из Южной Калифорнии, чей альбом «The Greatest Hits» (1971-1975) является вторым самым продаваемым альбомом в мире, распалась в 1980 году. После 14-летнего перерыва группа снова объединилась, чтобы выпустить новый альбом и поехать в концертный тур по всему миру. The Eagles успешно реализовала стратегию ценообразования аналогичную той, которую сейчас использует Apple. Отличие только в том, что the Eagles перешагнули не четырехзначный, а трехзначный ценовой порог. Цены на билеты начинались от 100 долларов. Для покупателей того времени эта сумма была существенной. Формула успеха ценовой стратегии состояла из таких слагаемых:

  • покупатели - это, в основном, поклонники, выросшие на «вневременных» песнях группы;

  • хит «Hotel California», который звучал каждые 15 минут на радио и телевидении на пике популярности и ежедневно – в последующие годы;

  • длительное отсутствие группы на музыкальной сцене.

Эти факторы породили большой спрос на билеты на концерты.

Цены на концерты the Eagles не только соответствовали спросу, но и подтверждали величие хитов. Музыканты использовали цену как послание аудитории: «Eagles - не какая-то группа, восставшая из пепла прошлой славы, это величайшие звезды американского рок-н-ролла!»

С помощью стратегии использования премиальной цены The Eagles расширили целевую аудиторию и сформировали ценность в умах потребителей. Они оправдали ожидания своих поклонников: трехчасовое шоу, наполненное хитами, привело the Eagles в 1995 году в топ групп с самыми высокими кассовыми сборами. Доходы превысили ожидания и организаторов, и самих участников группы.

Apple также стремится закрепить стереотип непревзойденного величия в сознании потребителей. Объявляя о выпуске iPhone X, генеральный директор Apple Тим Кук беззастенчиво заявил: «Это самый большой шаг вперед в истории iPhone». Смелые маркетинговые заявления хороши, но потребители сейчас настолько часто поддаются рекламным атакам, что чувствительность к ним снижается. Покупатели цинично фильтруют такие сообщения. Нужно что-то, что в реальности подкрепляет утверждение: «Это будет стоить недешево, но поверьте, оно того стоит».

Сейчас можно предположить, что Apple уже упустила возможность психологического воздействия на потребителя с помощью цены. Главной ошибкой было использование цен, оканчивающихся цифрой 9 (цены, которые заканчиваются на 9, обычно считываются покупателями как гораздо меньшие следующего числа, заканчивающегося на ноль). Если iPhone X настолько же революционен, как утверждает Кук, то он должен был с уверенностью сказать: «Мы не играем в эти игры, цена новинки - 1000 долларов!»

Ценообразование - это гораздо больше, чем стратегия, уравнивающая спрос с предложением, оно имеет много нюансов. В случае с the Eagles кажется, что прием с использованием премиальной цены работает, финал истории нам известен. Сейчас СМИ вовсю обсуждают новые цены на смартфон, а ведущий аналитик Apple Джин Мюнстер предсказал, что 30-40% клиентов Apple готовы заплатить 999 долларов за новый iPhone. Теперь и тем, кто уже держит в руках iPhone X, и тем, кто замер в сомнении «покупать-не покупать», предстоит узнать, сможет ли Apple поддерживать «статус рок-звезды».

источник: hbr.org


Узнать о технологии продаж в сегменте "люкс", научиться работать в премиальном сегменте, общаться и продавать VIP-клиентам вы можете на тренинге "Продажи в сегменте "люкс".

Напоминаем, что также открыта регистрация на тренинги:

9-11 октября - "Продажи по методу СПИН®" 

18-20 октября - "Стратегия работы с клиентом в больших продажах"

4-5 декабря - "ПРОКС-продажи (телефонные продажи)"

7-8 декабря - "Работа с возражениями в больших продажах"



 

Не пропустите следующую статью!

B2B B2C CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность