Типы бонусов для продавцов и их эффективность

14.09.2017
Типы бонусов для продавцов и их эффективность

В большинстве компаний продавцы получают комбинированное вознаграждение, которое состоит из оклада, комиссионных и бонуса. Чаще всего руководители не уверены, обеспечивает ли такое вознаграждение достаточную мотивацию к дальнейшим продажам. Должен ли бонус быть привязан к выполнению плана или выплачивается в установленном размере с определенной регулярностью? Можно ли бонусы использовать в качестве поощряющего вознаграждения только для тех продавцов, кто справляется с задачами? Лишать ли бонуса менее эффективных сотрудников?

Чтобы ответить на эти вопросы, профессоры Гарвардской школы бизнеса Даг Дж.Чанг и Дас Нараяндас провели полевой эксперимент в крупной индийской компании, которая производит и продает потребительские товары длительного пользования. В продажах компании занято более 5000 сотрудников. Они продают очистители воды и воздуха, пылесосы, системы безопасности и вспомогательные услуги. Эксперимент продолжался 6 месяцев в четырех городах - Дели, Бангалор, Мумбаи и Хайдарабад. К 80 продавцам, работающим полный рабочий день, применялись разные недельные бонусные схемы. Бонусы были существенными – 27% ежемесячной заработной платы среднего продавца в компании. Одна группа продавцов получала бонус при условии выполнения заданного объема (далее – «условный бонус»), вторая – фиксированный бонус.


«Условные бонусы» исследователи поделили на три вида:

  • Поощрительный – выплачивается еженедельно при превышении собственного показателя за предыдущий период более чем на 20%.

  • Стандартный – выплачивался при условии выполнения недельного плана.

  • Штрафной – бонус, который присуждался в начале недели, но списывался, если продавец не выполнял план.

Вторая группа получала фиксированные бонусы, которые выплачивались независимо от выполнения плана продаж. Цель таких бонусов – повышение лояльности сотрудников. В ответ на такое поощрение продавцы, предположительно, должны были больше стараться для достижения и перевыполнения плана.

Фиксированные бонусы были двух видов:

Отсроченный – о нем продавцам сообщалось в начале недели, а получали они его в конце недели.

Мгновенный – продавцы узнавали о бонусе и получали его в начале недели.

Анализируя полученные данные, исследователи обнаружили, что эффективность продавцов с разными типами «условных бонусов» отличалась. «Условные бонусы» были в среднем более чем в два раза эффективнее фиксированных бонусов. Такая компенсация привела к увеличению продаж примерно на 24%. Исследователи также сделали вывод, который противоречит общепринятой теории достижения поощрения/избегания потери (желание сотрудников избежать потери сильнее, чем желание получить бонус). «Условный бонус» может демотивировать продавцов в долгосрочной перспективе: производительность продавцов была выше в течение первых недель получения бонуса, но снижалась с течением времени. Также слишком большая внешняя мотивация приводит к снижению внутренней мотивации.

Из фиксированных бонусов эффективны только отсроченные. Вознаграждение продавцов бонусом в начале периода (мгновенные бонусы) не оказало существенного влияния на их эффективность. Иногда продавцы воспринимают мгновенный бонус как вознаграждение за их прошлую работу, а не мотивацию к будущим продажам. Эффективность отсроченных бонусов снижается с течением времени. При регулярной выплате ценность фиксированного вознаграждения для сотрудника снижается.

Бонусы по-разному влияют на продавцов разного типа. Фиксированные бонусы, как правило, более эффективны для продавцов с более высокой производительностью, что подтверждает идею о том, что хорошие исполнители обычно более лояльны по отношению к компании и искренне стремятся к ее развитию. «Условные бонусы» одинаково эффективны для всех типов продавцов.

Затраты компании на продающие подразделения составляют в среднем 10% от выручки в B2C и до 40% в B2B. К сожалению, руководители часто принимают решение о компенсации продавцов интуитивно и затраты на продающие подразделения вырастают. Главная рекомендация по итогам исследования Даг Дж.Чанг и Дас Нараяндас: 

компаниям следует экспериментировать с системами компенсации и определять разумный размер бонуса, основываясь на расчетах по показателям эффективности.

источник: hbr.org


Напоминаем, что открыта регистрация на тренинги:

25-26 сентября - "ПРОКС-продажи (телефонные продажи)"

9-11 октября - "Продажи по методу СПИН®" 

18-20 октября - "Стратегия работы с клиентом в больших продажах"

26-27 октября - "Работа с возражениями в больших продажах"

Получить консультацию о тренинге и зарегистрироваться можно, заполнив форму заявки, или по телефону: +74956075213.  

Не пропустите следующую статью!

B2B B2C CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность