Разбор воронки и обзор продаж

07.09.2017
Разбор воронки и обзор продаж

«Что измеримо, то управляемо». Так ли это? Современные технологии продаж позволяют компаниям и менеджерам измерять почти все. Наверное, поэтому у менеджеров нет четкого представления о том, что действительно стимулирует продажи в бизнесе, а продавцы, которых оценивают по десяткам параметров, не понимают, на что ориентироваться.

Как выбрать параметры оценки, и будут ли они правильными для вашего бизнеса? Ключевой показатель эффективности, который использует большинство компаний в различных отраслях – это количество заключенных сделок. Компании подсчитывают закрытые сделки и соотносят со среднемесячным планом. Прибыль – цель любого бизнеса, но если смотреть на продажи в долгосрочной перспективе, то большое количество закрытых сделок может свидетельствовать о предстоящем спаде.

Такие показатели, как онлайн-регистрации, звонки, встречи на уровне руководителей, часто более иллюстративны. Они отображают не историю взаимоотношений с клиентом, а являются своеобразной обратной связью в реальном времени: как продавцы проводят свое рабочее время, на что тратят больше усилий, какие действия являются наиболее результативными для продвижения сделки. Эти показатели помогают не только контролировать продавцов, но и моделировать их действия. Если продавцы отстают по ключевому показателю, менеджеры могут изменить их поведение и перенаправить усилия, чтобы увеличить вероятность успеха.

Разберите воронку на части

Чтобы определить  показатели эффективности в вашем бизнесе, вам необходимо разобрать воронку продаж на составляющие и выделить типичные действия продавцов на каждом этапе. Например:


У каждого бизнеса свои особенности, но последовательность действий более или менее одинакова для всех. Есть более простые и короткие воронки, а есть – сложные, с множеством этапов и промежуточных стадий.

Рассмотрим пример компании, которая продает ресторанам дисплеи для меню и места на рекламной онлайн-площадке. Поскольку у ресторанов нет какого-либо цикличного финансирования, то задача продавцов заключается в том, чтобы появиться со своим предложением в нужное время. Как только сделка завершена, издержки компании по размещению и настройке снижаются. Для такого бизнеса имеет смысл расширение воронки и оценка представителей по дополнительным показателям (кроме выигранной сделки), например, количество звонков, назначенных встреч, предложений по сопутствующим услугам и т.д.

Рассмотрим еще один пример – компанию, которая продает софт по подписке по упрощению документооборота. Продукт обеспечивает бóльшую производительность и имеет неоспоримые преимущества по сравнению с традиционным документооборотом. Сделка по такому продукту – более долгий процесс, потому что его продажа и поддержка – это непрерывное обучение пользователя. 

Когда уходит энтузиазм от приобретения нового продукта, приходит осознание сложностей внедрения и дополнительных затрат. 

Для этой компании расширение воронки будет ошибкой, потому что текущие взаимоотношения с клиентами важнее, чем генерация или поиск новых лидов. Прибыль компании из примера зависит от продления существующих контрактов и успешной продажи дополнительных услуг. В такой компании очень важна роль руководителя продавцов, который на начальном этапе определяет аккаунты, к работе с которыми продавцы должны прикладывать максимум усилий и не тратили бы свое время на клиентов с туманной перспективой покупки.

Сделайте оценку производительности

Определение правильных показателей - это не конец истории. Продажа - это поведение, а не просто анализ. Необходимо постоянно следить за тем, чтобы продавцы соотносили свои действия с показателями и оценивали свою работу по выработанной в компании «шкале». В этом помогают обзоры эффективности и отчеты.

К сожалению, обзоры являются недооцененными рычагами влияния на поведение продавцов в большинстве организаций. Руководители продавцов более склонны к краткому поверхностному формату (беседа с продавцом на тему вознаграждения, обсуждение действий постфактум и т.д.), а не к коучингу поведения продавца в будущем. В результате, обращение руководителя к продавцам превращается в «проповедь» («продавай лучше, зарабатывай больше»), а не в обратную связь об ошибках и совершенствовании. Продавец должен точно понимать, по каким критериям оценивается его работа, он должен получать обратную связь от руководителя. Только тогда он сможет менять свое поведение на более эффективное и повышать производительность.

Руководители продавцов часто совершают ошибку, начиная «разбор полетов» с общих вопросов «Какие сделки на подходе в этом месяце? Что по ним предпринимается? Как можем их ускорить?». Такой подход гарантирует, что следующие 30 дней продавцы сфокусируются на узком списке и забудут о новых клиентах и перспективах. Такой подход приводит к тому, что у компании появляются сильные и слабые месяцы по продажам. Разработка новых клиентов должна идти непрерывно, на фоне активной работы с «теплыми» клиентами.

Более правильный подход основывается на выборе точки или отрезка в воронке, где можно оценить время, внимание и ресурсы продавца, затраченные на клиента или на нескольких клиентов одного типа. Например,

«Иван, вы совершаете много звонков и планируете много встреч в небольших клиентах. Их так много, что вы не успеваете их квалифицировать и стараетесь охватить их все, но не все они перспективны. Давайте сделаем приоритезацию».

Или:

«Ирина, ваши контакты – это в основном руководители, что значительно повышает шансы на успех сделок. Как мы можем использовать такой доступ для продажи?

Такие обзоры, при условии, что они доступны всем менеджерам и что их результаты отображены в карточках клиентов,  помогают продавцам определять этап цикла и навигацию в клиенте. Индивидуальный коучинг продавцов стимулирует к более тщательному планированию встреч и более глубокому изучению продукта и рынка. Обзоры и отчеты не должны сводиться к обсуждению возможной прибыли или разбору действий постфактум. Их задача – оценивать эффективность действий  и корректировать поведение продавцов в работе над сделкой в реальном времени. 


Ближайший тренинг "Продажи по методу СПИН®" состоится 25-27 сентября.

Открыта регистрация на тренинги:

9-10 октября - "ПРОКС-продажи (телефонные продажи)"

18-20 октября - "Стратегия работы с клиентом в больших продажах"

26-27 октября - "Работа с возражениями в больших продажах"

Получить консультацию о тренинге и зарегистрироваться можно, заполнив форму заявки, или по телефону: +74956075213.  

B2B B2C CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность