Получение обязательств в продажах с коротким циклом

05.08.2016
Получение обязательств в продажах с коротким циклом

Большинство моделей продаж построены по принципу воронки: переход лидов, сгенерированных маркетингом, по стадиям развития. Согласно этого принципа, продавцы отслеживают этапы, которые проходит потенциальный покупатель, и предпринимают определенные действия, во-первых, для того, чтобы покупатель быстрее пришел к необходимости принятия решения, а во-вторых, чтобы весь процесс не казался мучительным и долгим для обеих сторон сделки. Действительно, часть сделок заключается в соответствии с классическим циклом покупки, но кое-что изменилось сравнительно недавно, и это связано с развитием интернета и, как следствие, ростом осведомленности покупателя. Покупатель больше не находится в одной и той же «воронке». Он исследует, оценивает и размышляет о принятии решения, работая с несколькими компаниями одновременно и находясь на разных этапах цикла относительно каждого из предложений.

Покупатель проделывает много «домашней работы», проходит некоторые этапы самостоятельно, и тем самым сокращает свой путь к принятию решения. Вот почему вы можете опоздать с работой с возражениями или получением обязательств. А если потенциальный клиент вдруг начинает ссылаться на слишком простые логические обоснования выбора не в вашу пользу (самый распространенный случай – высокая цена), то вы уже опоздали.

Для того чтобы предотвратить такое развитие событий, продавцам следует получать промежуточные обязательства на протяжении всего цикла покупки.

Промежуточные обязательства, как это ни странно, зарекомендовали себя не только в продажах, но и в благотворительной деятельности (выполнение договоренностей при отсутствии финансовой мотивации) и в лечении никотиновой зависимости (поэтапный отказ от курения). Очень необычное исследование свидетельствует о том, что людям проще согласиться сначала на что-то меньшее, а затем на большее, чем сразу принять важное решение. В исследовании была смоделирована следующая ситуация: рабочие (исследователи-добровольцы) предложили жителям небольшого городка установить широкий рекламный щит «Соблюдайте осторожность на дороге!» с фасадной стороны улицы. 80% местных жителей выступили категорически против установки билборда, объяснив свое несогласие тем, что он закроет вид из окна, а фасады домов не будут видны со стороны дороги. Тогда исследователи предложили установить небольшой указатель с таким же содержанием. Почти 100% жителей согласились на такую меру. Через две недели владельцам домов снова предложили установить большой щит. И, удивительно, но 76% – согласились!

Поэтапное получение обязательств дает много преимуществ. Оно позволяет продавцу получить больше информации о процессе принятия решения, изменениях внутри клиента, перспективах и лояльности. Конечно, продавцы прислушиваются к фразам «это имеет смысл» или «это важная особенность», считывают невербальные сигналы, такие как одобрительные кивки головой, заинтересованный взгляд. Всё это означает согласие клиента, но не означает «да» в масштабе сделки. Обязательство требует действий. Например, следует оперативно вносить изменения в договор, если по ним достигнуто согласие, и после этого согласовывать договор, не откладывая в долгий ящик. Ваши активные действия побуждают покупателя действовать так же оперативно. Если взаимодействие теряет скорость, то следует выяснить, в чем причина, а не сидеть и ждать, пока все решится само собой. Пока вы ждете, клиент может рассматривать другие варианты или даже обсуждать более выгодные условия с вашим конкурентом.

Возрастающие обязательства повышают ценность сделки в глазах покупателя. Это важно, например, для продажи новых продуктов или услуг. Даже если предлагаемые преимущества нового продукта значительно перевешивают предполагаемые потери при внедрении нового решения, то покупатель, как правило, будет придерживаться того, что у него есть на данный момент и будет сопротивляться нововведениям. Это явление известно как эффект вклада, и мы о нем рассказывали ранее. В таких случаях подход с получением промежуточных обязательств может помочь преодолеть инерцию клиента.

Рассмотрим пример компании PACCAR, производителя грузовых автомобилей высокого класса. Компания последовательно вводила новые модели, удерживая цену  на 10-20% выше, чем у конкурентов. Одной из составляющих успеха PACCAR является специальный интерактивный онлайн-сервис, который позволяет потенциальным клиентам  рассчитать  расходы, накапливающиеся в течение срока использования грузовика. Вы можете суммировать затраты на топливо, износ шин, обслуживание, потери при перепродаже, посчитать разницу характеристик транспортных средств конкурентов и сравнить с данными о грузовиках PACCAR.

Интерактивный сервис помогает потенциальным клиентам увидеть выгоду, объясняет сложные технические и экономические аспекты доступным языком. Таким образом, в процессе поиска и выбора подходящей модели покупатель приходит к соглашению с самим собой. Он сужает область выбора, а иногда может самостоятельно прийти к конечному решению. Только на этом этапе к продаже подключается более дорогой ресурс – менеджер.

Некоторые B2B-компании приходят к необходимости продаж по сокращенному циклу. В среднем, цикл продажи в B2B может занимать от 9 до 30 месяцев. Но чем больше времени затрачивается на работу с клиентом, тем выше издержки. В кризисные времена решением стало сегментирование клиентской базы. Основной упор делается на работу с теми клиентами, для которых достаточно 6-12 месяцев для согласования и принятия решения, остальные обычно выделены в отдельную группу, и менеджер подключается к работе только тогда, когда получает «сигнал» о наметившихся изменениях.

Важно помнить о том, что у клиента нет цели легко и быстро купить, его цель – купить выгодно. А продавец должен выгодно продать и сделать это так, чтобы для клиента это было легко и быстро. Поэтому присматривайтесь к поведению клиентов. Некоторые из них уже готовы идти к решению по сокращенному циклу покупки! И не забывайте о получении промежуточных обязательств после каждого взаимодействия с клиентом.



Не пропустите следующую статью!

B2B B2C CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность