Как преодолеть инерцию клиента?

13.05.2016
Как преодолеть инерцию клиента?

Каждый из нас однажды принимал решение начать ходить в тренажерный зал, питаться здоровой пищей, проводить больше времени с семьей или сделать ремонт дома. И у большинства из нас эти решения оставались в стадии планирования, даже если дата старта была назначена, и обстоятельства сложились нужным образом. На вопрос «почему так происходит?» наука дает основательный ответ. 

5 июля 1687 года английский физик и математик, сэр Исаак Ньютон, впервые опубликовал свои «Математические начала натуральной философии», описывая свои ныне знаменитые три закона движения. Первый закон Ньютона связан с физическим свойством всей материи, известной как инерция. Понятие инерции объясняет, почему объект в состоянии покоя остается в состоянии покоя, а объект в движении остается в движении с той же скоростью и в том же направлении, если он не подвергается влиянию силы.

Своими законами Ньютон лет на 200 опередил появление корпоративных закономерностей, и сегодня, говоря о бизнесе, мы можем переформулировать его открытие следующим образом:  в управлении и админстрировании, как правило, используются одни и те же практики, методы и технологии, которые используются всегда, до тех пор, пока обстоятельства большой разрушительной силы не заставляют изменить привычные процессы. В сущности, инерция является основным врагом современных продаж и маркетинга.

На что похожа инерция в продажах? Продавцам хорошо знакомы высказывания клиентов вроде «это не является приоритетом для нас сейчас» или «я не думаю, что у нас на это есть деньги», или «то, как мы делаем, не совершенно, но оно работает на данный момент». Это и есть проявления инерции, с которыми приходится справляться продавцам. «Программное обеспечение? Новые технологии? Изменение процесса? Да не нужно нам! Мы более или менее справляемся с тем, что есть!».

Продавцы и маркетологи прикладывают немало усилий для того, чтобы пробить броню инерции и убедить покупателя, что перемены необходимы. Увеличивается количество инструментов, каналов воздействия на потребителя, растет рынок интернет-рекламы. Социальные сети, ретаргетинг, многооконные интерфейсы предоставляют покупателю широкие возможности для выбора. Когда кто-то из вашей аудитории посетил ваш сайт, скачал буклет, или нажал на ваше объявление в Facebook, он попадает в верхнюю часть воронки продаж, а это значит, что этот человек с большей вероятностью станет вашим клиентом, чем те, кто не совершил никакого полезного действия. Так или иначе, чтобы попасть в поле зрения продавца, лид должен совершить какое-либо действие, которое укажет на снижение инерции.

Проблема с классификаций лидов заключается в том, что продавцы устанавливают слишком низкий порог для потенциальных покупателей. Для того чтобы понять, что происходит, рассмотрим движение покупателя к решению о покупке в виде роста уровня ртути в термометре по шкале от 1 до 10. Нулевая метка означает отсутствие интереса покупателя. Десять можно описать как  рьяного сторонника и  «адвоката», а восемь – это достаточный уровень интереса, для того чтобы сделать покупку. Предположим, что покупатель попадает в воронку продаж с «температурой» не выше второй отметки... Это означает, что усилия ваших продавцов и маркетологов должны работать на полную мощь, чтобы «раскочегарить» клиента до восьми! А это нерациональное использование ресурса компании. Большой «инерционный» разрыв может привести к более длительному циклу продажи и к более высоким затратам для вашей компании. Поэтому правильнее будет начинать работу с теми покупателями, которые достигли отметки «6» и выше.

Когда вы начинаете работу с довольно «теплым» клиентом, первым делом нужно преодолеть его инерцию, завладеть вниманием, пробудить интерес к предложению. Как это сделать?

Большинство людей лучше воспринимают визуальную информацию, а продавцы, наоборот, привыкли продавать с помощью вербальных техник. Для того чтобы улучшить восприятие вашего предложения и его ценности, необходимо визуализировать важную информацию. Для разных отраслей и продуктов могут быть разные способы визуализации: например, для финансового сектора подойдут сравнительные диаграммы и инфографика, для промышленности – фотографии и видео. И еще:

  • вместо длинных предложений, скучного экселя используйте графику, сочетайте ее с короткими текстовыми вставками;

  • избегайте сложных формулировок и терминов, в значении которых вы не уверены;

  • по итогу встречи отправьте участникам письмо с краткой версией презентации. Приложите те документы, которые могут быть важны для клиента (фотографии, схемы, расчеты).

Наверняка вы слышали мнение, что люди покупают под действием эмоций, а затем рационализируют свою покупку. Это основано на исследованиях, показывающих, что покупатель, как правило, принимает решение, используя примитивный мозг, а затем рационализирует свои действия с помощью неокортекса. Интерес, возникающий у клиента в процессе визуального восприятия, вызывает положительные эмоции, инерция уменьшается, клиент становится более открытым к вашему предложению, а путь к принятию решения – короче.

Удалось ли вам преодолеть инерцию клиента, вы поймете сразу. И если да, то теперь вам придется подпитывать интерес, углубляться в потребности клиента и наращивать ценность вашего предложения. 

(подготовлено с использованием материалов forbes.com)


B2B B2C CRM customer journey HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-модель бизнес-ресурс бренд выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече покупательский опыт постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента путь покупателя работа с отказами розница сделка сервис системное обучение скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность