Как использовать мотиваторы в продажах?

22.10.2015
Как использовать мотиваторы в продажах?

В прошлом выпуске мы рассказали, что такое мотиваторы, и определили их основные типы.  А сегодня предлагаем разобраться, как они работают, на примере модного ритейлера одежды. Чтобы исключить рекламу, назовем его – компания «A&K». Начнем с описания рыночной ситуации.

В период экономического кризиса текстильная компания «A&K» начала испытывать трудности, с которыми в этот период столкнулись многие компании отрасли: падение продаж в целом и очень сильное снижение показателей в отдельных филиалах, ослабление влияния бренда на рынке, увеличение расходов на маркетинг и рекламу. Компания стала предпринимать популярные меры по оздоровлению бизнеса: провела реструктуризацию компании, оптимизировала численность персонала, реформировала логистическую систему (склад, учет, доставка). Одновременно с этим компания запустила исследование существующей клиентской базе (более 2,5 млн человек) с целью определить ценность различных сегментов покупателей с точки зрения эмоциональной привязанности к бренду, покупательской активности.

Изучение эмоциональной привязанности

Исследователям предстояло ответить на два вопроса:

  • Насколько эмоционально привязанный покупатель ценен для компании?

  • Может ли компания увеличить количество таких клиентов?

Для начала исследователи провели опрос, в котором клиенты должны были выбрать из списка мотиваторов, используемых компанией, те, которые они считают наиболее действенными для себя. Выбранные мотиваторы были сопоставлены с реальными покупками, совершенными покупателями, так стала очевидна финансовая ценность каждого из мотиваторов. Затем исследователи разделили всех участников опроса на тех, кто только начал свое знакомство с брендом - и далее на группы по возрастающей – до тех, кто является постоянным клиентом, имеет высокий уровень лояльности и эмоционально привязан к бренду.


Исследование показало, что последняя группа (самые эмоционально привязанные покупатели) составляет 22% от всех клиентов и приносит компании 37% выручки и тратят на товары компании вдвое больше обычных покупателей, которые регулярно совершают покупки, но не имеют предпочтений по отношению к бренду. Очевидно, что эмоциональная привязанность имеет значение, ее можно наращивать, используя определенный набор мотиваторов, и таким образом увеличивать количество клиентов, которые приносят основную часть прибыли.

Определение ключевых мотиваторов

Во время опроса покупателей были определены более 40 мотиваторов из нескольких категорий: покупательская инициатива, готовность тратить деньги, лояльность, склонность к рекомендации и др. Самые важные из них те, которые в большинстве случаев приводят к покупке, те, по которым компания имеет наиболее сильную позицию относительно конкурентов, а также те, кампании с использованием которых имеют высокий индекс ROI. Для ритейлера одежды «А&К» такими мотиваторами стали:

  • принадлежность (мотивация быть частью сообщества, иметь то, что есть у других);

  • впечатление (мотивация чем-то новым и интересным, участием в событии);

  • чувство свободы (мотивация возможностью самостоятельных действий, без ограничений и обязательств).

С этого момента формирование ценности бренда и маркетинговая деятельность компании развернулась в направлении этих мотиваторов: от философии бренда до сезонных акций.

Оптимизация расходов на инструменты/каналы взаимодействия

Работа с мотиваторами в любой компании в большей степени ложится на маркетологов и продавцов. Степень вовлеченности тех или других зависит от  бизнес-модели и формы продажи. Если это B2B, то работать с мотиваторами чаще придется продавцу, если B2C – то маркетологу.

Вернемся к примеру с ритейлером одежды.

Итак, исследователям стало понятно, какие мотиваторы воздействуют на клиентов, приносящих больше прибыли компании. Взаимодействие с клиентами происходит через несколько каналов: непосредственно в магазинах одежды (оффлайн-торговля), в интернет-магазине, через средства массовой информации и социальные сети.

Среди ответов покупателей в магазинах (оффлайн), которых опрашивали на предмет эмоциональной привязанности к бренду, были варианты: магазин легко найти, до него удобно добраться на транспорте или пешком,  в нем удобная навигация по отделам, есть бесплатный wifi (кстати, дизайн и оформление магазина не указал никто!).  Но – внимание! – эти преимущества слабо влияли на продажи. Тогда было решено поэкспериментировать с мотиваторами.

Мотивация с помощью принадлежности к группе была реализована с помощью рекламной фотовыставки. На фотографиях были изображены люди в повседневной жизни, одетые в продукцию бренда. Мотивация  через впечатление была реализована с помощью установленных в магазинах одежды фотобудок, где можно было сфотографироваться в одежде бренда и разместить фотографию в социальных сетях. Мотивация чувством свободы сработала благодаря усовершенствованию сервиса клиентов: покупатели получили возможность заказать понравившиеся вещи в интернет-магазине, а примерить и забрать их можно было оффлайн. Таким образом, клиенты получили свободу выбора между опциями заказ-доставка и заказ-примерка-самовывоз.

Онлайн-сервисы тоже могут быть усовершенствованы и не только технически, но и с точки зрения мотивации клиентов. Технические плюсы – это высокая скорость загрузки сайта интернет-магазина или приложения, простота покупки, возможность совершать покупку без регистрации или зарегистрировавшись в социальных сетях, хорошая навигация. При онлайн-продаже работают те же мотиваторы:  чувство свободы (например, возможность отмены заказа или возврата приобретенных онлайн вещей или выбор способа оплаты), принадлежность (например, возможность поделиться изображением выбранной модели или фактом покупки в социальных сетях), впечатление (например, участие в акции, получение подарка и др.).

На что еще стоит потратиться, если вы хотите увеличить продажи и повысить ROI? На исследование рынка и поведения клиентов.

Компания «A&K», например, заказала исследование по 20 категориям товаров у более чем ста брендов. В результате анализа полученных данных выяснилось, что около 10 компаний-конкурентов имеют в запрошенных категориях товары, которые покупают клиенты «A&K». Эта информация помогла специалистам «A&K» усовершенствовать ассортимент таким образом, чтобы заполучить своих клиентов по всем категориям товаров.

Что касается, рекламы и медиа, для «A&K» были изучены предпочтения клиентов относительно каналов получения информации о бренде. Из 500 телевизионных шоу, 100 вебсайтов и социальных сетей, 50 мобильных приложений и 20 радиостанций были выбраны те площадки, которые наиболее часто и с удовольствием используются клиентами  «A&K». Это позволило составить эффективный медиаплан и оптимизировать расходы на рекламу.


Что мы хотели показать этим примером? Во-первых, обратить ваше внимание на то, что важно уметь определять и применять эмоциональные мотиваторы в продажах. Продавец быстрее будет продвигать процесс продажи к сделке, если будет нажимать на правильные эмоциональные «кнопки» покупателя. Во-вторых,  используя мотиваторы, подобранные для целевой аудитории, маркетологи смогут проводить более эффективные кампании, гарантирующие высокий уровень ROI. В третьих, для того, чтобы начать работать с эмоциональными мотиваторами в вашей компании, не требуется перестраивать всю систему. Необходимо просто добавить этот пункт в информации о клиенте, и через некоторое время вы сможете получить полное представление о возможностях мотивации ваших покупателей. 


Работать с мотиваторами, продавать в условиях ограниченного времени, в том числе и по телефону, мы учим на тренинге «ПРОКС®-продажи». Ближайший тренинг состоится 2-3 ноября. Правильно выявлять потребности, строить общение с клиентом, приводить клиента к продаже вы научитесь на тренинге «Продажи по методу СПИН®» 25-27 ноября. Зарегистрироваться на тренинг можно через форму заявки или по телефону +7(495)6075213.

B2B B2C CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность