"Эмоциональный" покупатель

15.10.2015
"Эмоциональный" покупатель

Воздействие на эмоции клиента, управление настроением, создание «своей атмосферы» - вот к чему прибегают современные компании, для того чтобы увеличить продажи. Помните, как было удивительно и интересно, когда появилась возможность заказывать банковские карты с собственным дизайном или фотографиями счастливых моментов? Правда, недавно такой сервис сыграл злую шутку с норвежским банком DNB, но это только подтверждает тот факт, что клиенту предоставляется максимум возможностей, в том числе и для самовыражения («мотивация уникальностью» и «мотивация свободой» в действии, об этом мы поговорим немного позже).

Хорошие примеры эмоциональной мотивации буквально тиражирует компания IKEA, которой многолетний маркетинговый опыт дает широкие возможности. Про этого шведского гиганта нужно писать отдельный пост, поэтому сегодня мы приведем только один из последних ярких примеров эмоционального воздействия на клиентов. Что, а вернее, кого использовали шведы, чтобы мотивировать своих покупателей к созданию уютного интерьера? Ответ прост – котиков. Посмотрите видео и вы поймете, как это работает.

В зависимости от того, с чем у вас ассоциируется ваш дом, на вас может подействовать «мотивация благосостоянием» или «мотивация безопасностью». Конечно, есть люди, которым не нравятся кошки, или у которых есть аллергия на кошачью шерсть, но их процент во всей аудитории IKEA гораздо меньше, чем тех потенциальных клиентов, которые испытали после просмотра «мимими» и на эмоциональном уровне проассоциировали товары IKEA с удобством, уютом, теплом, функциональностью.

Еще один, совсем свежий пример – это сервис UMood, который был разработан для ритейлера одежды Uniqlo. Сервис распознает эмоции покупателя и подбирает для него, например, футболку с подходящим под настроение принтом. Это «мотивация впечатлением». Кстати, компания Uniqlo использует еще один способ мотивации, ставший в последнее время очень популярным среди компаний, выпускающих модную одежду – это «мотивация защитой природы». В Uniqlo, как и в H&M, и в магазинах других брендов, установлены боксы для сбора одежды для утилизации.

Исследователи из CEB Global и Motista заметили изменение поведения клиентов при принятии решения – смещение от рационального к эмоциональному, и решили провести исследование, которое помогло бы выявить те секретные «кнопки» покупателя, на которые нужно нажать, чтобы стимулировать его к покупке (а может, просто, необходимо в нужный момент показать котика?:).

Исследование заняло 2 года, и его масштабы поистине впечатляют. Более миллиона участников, несколько тысяч сайтов, более 400 брендов в 30 отраслях. Информацию собирали, используя специальные опросники и обратную связь от покупателей. Опросы проводились на различные темы, но все они так или иначе были связаны с процессом покупки: ценность бренда, клиентский опыт, лояльность, удовлетворение сервисом, идентификация бренда, удовольствие от покупки и т.д. Исследователи определили около 300 видов возможной мотивации клиента и выделили 10 наиболее общих и действенных способов мотивации. Вот они:

 

Многие компании сейчас пытаются определить, какие типы мотивации будут работать для их бизнеса. Они начинают с базового уровня – сбор информации о клиентах (демографические данные, интересы) и структуризация этих данных в CRM. Некоторые уже имеют огромный опыт (как например, IKEA) в этой сфере и инвестируют в эмоциональную коммуникацию большие деньги. В основном это финансовые компании, FMCG, медицинские компании, IT-компании. Чем сложнее продукт, тем длиннее цепочка мотиваторов, для каждого этапа цикла покупки – свой.

Некоторым брендам в силу принадлежности к отрасли проще воздействовать на эмоции клиентов. Эмоциональное воздействие просто встроено в ДНК таких брендов, как например, Disney или Apple. Но даже если вы продаете чистящие средства или еду, вы все равно можете подобрать эффективные мотиваторы, которые на эмоциональном уровне будут воздействовать на потенциальных покупателей и побуждать их к продаже.

Исследование показало, что те покупатели, с которыми компания/бренд установила эмоциональную связь на 52% более ценны, чем те, кто просто выбирает из нескольких брендов. Эмоционально вовлеченные покупатели получают большее удовольствие от покупки и сервиса, охотнее участвуют в акциях компании, более склонны рекомендовать товары или услуги другим покупателям.

Изучая поведение покупателей, их степень вовлеченности, уровень ценности бренда для них, исследователи пришли к следующим выводам:

1. Эмоциональные мотиваторы варьируются в зависимости от отрасли

Например, в мебельном магазине покупателя больше мотивирует возможность «быть креативным при оформлении своего дома», а посетителей фаст-фуда больше привлечет мотивация «чувство легкости и свежесть». Человека, который покупает автомобиль, может привлечь «мотивация принадлежностью», «мотивация безопасностью» или «мотивация уникальностью». Причем для разных марок машин и даже для разных моделей внутри бренда на одного и того же покупателя сработают разные мотиваторы.

2. Эмоциональные мотиваторы должны быть разными для всех сегментов покупателей

Помните пример про банковские карты собственного дизайна? Так вот, если разделить аудиторию по возрастному признаку, то для более молодых сработает «мотивация уникальностью», а для более взрослых клиентов  сработает «мотивация успехом» или «мотивация благосостоянием».

3. Для каждого цикла покупки – свой мотиватор

Снова рассмотрим пример из банковской сферы. Для человека, который только-только решил стать клиентом банка «мотивация безопасностью» станет решающей. Для продажи услуг уже существующим клиентам больше подходит «мотивация успешностью» или «мотивация уверенностью».

4. Возможности для продажи заложены в клиентский опыт, а не только в ценность бренда

Вообще все, что связано с клиентским опытом особенно интересно наблюдать в социальных сетях. Общение с представителем компании через социальные сети создает положительный клиентский опыт. Впечатление личного общения, возможность обратиться оперативно по интересующему вопросу важно для 60% клиентов, которые являются пользователями социальных сетей.

(продолжение следует)

 

Не пропустите следующую статью!

B2B B2C CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность