Что такое короткий цикл покупки в B2B?

27.08.2015
Что такое короткий цикл покупки в B2B?

Меняются экономические условия, рынок, отношения между продавцами и клиентами. Даже классический цикл покупки претерпевает изменения: некоторые этапы сокращаются, меняются местами или выпадают совсем. О том, как изменились большие продажи, как действует современный клиент и что нужно взять на вооружение продавцу, вы узнаете из исследования компании CEB Global.

Самая сложная вещь для переосмысления в современных больших продажах – это то, что продавец больше не нужен покупателю в том проявлении, в котором мы привыкли его видеть. Мы представляем себе продавца, который изучает потребности клиента и в соответствии с ними формулирует индивидуальные предложения продуктов и услуг. Раньше это действительно работало, но мир изменился. Современный покупатель вооружен большим количеством источников информации, а в компаниях работают специально обученные менеджеры и консультанты по закупкам. В большинстве случаев продавец получает клиента с уже обозначенной проблемой и готовым списком критериев, по которым он намерен подбирать решение.

CEB привлекла для исследования 1400 покупателей из сферы B2B. По итогам опроса участников оказалось, что около 60% покупателей самостоятельно прошли часть цикла покупки – выявили проблему, рассмотрели варианты, определили критерии выбора продукта/услуги, изучили предложение, в том числе и ценовые сегменты – еще до первого контакта с продавцом. Более того, эти 60% покупателей сочли бы вмешательство продавца в их «подготовительную работу»  излишним или раздражающим. В некоторых отраслях (например, IT), покупателями являются узконаправленные специалисты, которые разбираются в своем сегменте лучше, чем профессиональный продавец.

Но не все так плохо с продажами, как кажется! Продавцы тоже эволюционируют, и самые лучшие из них делают следующее:

  • оценивают перспективы работы с клиентом и отслеживают компании, находящиеся на самом раннем, удобном для предложения этапе – до осознания проблемы. Другими словами, работают на опережение;

  • выбирают для коммуникации и входа в компанию не «дружелюбных информаторов», а «скептиков», которые, скорее всего принимают участие в оценке вариантов;
  • объясняют «скептикам» процесс покупки (как и почему лучше покупать у вашей компании, а не у конкурента) вместо того, чтобы изучать процесс покупки внутри компании клиента.

По правилам «продажи решений», применяемым в B2B с 80-х годов, продавцу следует сопоставить предлагаемое решение с потребностями покупателей и продемонстрировать выгоду от приобретения именно этого решения. Неотъемлемая часть этого процесса – поиск человека, который способен продвигать сделку внутри компании клиента. Эта стратегия применяется столько же, сколько существуют большие продажи.

Чтобы понять, что особенного делают эффективные продавцы компания  CEB Global провела три исследования. Во время первого из них было опрошено более 6000 продавцов из 83 компаний, работающих в наиболее известных областях. Исследователи интересовались, как продавцы расставляют приоритеты в работе с клиентами, как они выбирают клиентов, которым нужно уделить больше внимания, как они организуют процесс продажи. Во время второго исследования был изучен процесс покупки примерно в 600 компаниях из разных отраслей. Это было сделано для того чтобы понять, какие факторы влияют на подразделения, занимающиеся закупками. На третьем этапе были опрошены около 700 покупателей в B2B секторе для того чтобы определить, как участники процесса (выборов, переговоров, покупки) влияют друг на друга и на принятие конечного решения.

Результаты исследования были обработаны и сформулированы в виде трех стратегий. Одну из них мы представляем вам сегодня.

Стратегия №1: Избегайте ловушки стабильного спроса

В большинстве компаний менеджерам по продажам советуют уделять больше внимания постоянным клиентам, у которых есть четкое видение своего развития, постоянно происходят изменения, но при этом процесс покупки давно устоялся и относительно прозрачен для продавца. Да, действительно, с помощью этих критериев можно отсортировать клиентов, которые будут более склонны к покупке, но исследование показало, что эффективность традиционных критериев снижается. Зато появляются новые. Первый из нихактивность. Важно определить, способен ли клиент быстро действовать и продвигаться к покупке, или же он будет не спеша следовать всем стандартным процедурам, которые замедляют процесс продажи? Второй – перемены внутри компании. Продавцы отслеживают изменения внутри компаний и уделяют больше времени и внимания тем из них, где, например, происходит реорганизация, смена руководства, реформирование процессов и т.д. В период перемен покупающие организации рассматривают самые неожиданные идеи для изменений и развития, а для продавца – это возможности продажи. Таким образом, приходим к выводу, что потенциал для продажи не там, где все предсказуемо, а там, где происходят изменения. Перспективный клиент – не тот, кто потенциально может купить, а тот, кто меняется и развивается.

Результатом такого подхода к клиентам является то, что лучшие продавцы по-другому строят свои презентации и формулируют предложения. Средние продавцы расценивают приглашение на встречу, как многообещающую возможность для продажи, а лучшие продавцы рассматривают встречу, как возможность переубедить клиента, вернуть его на более раннюю стадию, когда у клиента еще не было сформулированных потребностей. Задача хорошего продавца заключается в том, чтобы с помощью своего предложения и презентации заставить покупателя переосмыслить подход к решению проблемы и задуматься над тем, что, возможно, выдвигаемые к решению требования не охватывают всю проблему целиком или конечная цель покупателя неверна.

(продолжение следует…)


B2B B2C CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность