Кейс: СПИН® в компании URGO Medical (ч.3)

23.07.2015
Кейс: СПИН® в компании URGO Medical (ч.3)

Завершаем обзор кейса об обучении СПИН®-продажам сотрудников компании URGO Medical. Сегодня рассказываем о том, как обучение продавцов повлияло на маркетологов и как это в целом отразилось на продажах. Напомним, что в первой части кейса мы говорили о том, как в компании URGO принималось решение об обучении, а во второй части - о том, каких результатов достигли продавцы.

Специфика продаж URGO такова, что продавцам редко удается заключить сделку во время встречи с клиентом. Благодаря тренингу по СПИН®-продажам в сочетании с коучингом продавцы стали лучше работать с потребностями клиента,  чаще использовать высказывания о выгоде, добиваться обязательств, достигать прогресса продажи. В 2015 году продажи URGO стали расти.

И данные, и мнения сотрудников свидетельствуют о том, что тренинг был эффективен и для участников, и для компании в целом. Внутренний куратор курса Фарида Соллит отметила, что после обучения изменилась культура продаж в компании. Сотрудникам нравилось изучать новую методику, применять ее на практике. Немногочисленные скептики спустя некоторое время тоже включились в работу. Продавцы возвращались со встреч и с воодушевлением рассказывали, что встречи теперь проходят по-другому. Они в меньшей степени транзакционные, а в большей – стратегические, консультативные. Общение с клиентом проходит на новом уровне, и это способствует продвижению продажи. Коучи пошли дальше и стали прививать культуру СПИН® в других подразделениях URGO. Каждую неделю в компании выходила рассылка, в которой продавцы делились  пытом, рассказывали примеры применения методики, истории успеха и просто интересные случаи. В CRM открыли форум, где все желающие могли обмениваться мнениями о применении СПИН®. Так,  обучением вскоре заинтересовались и другие региональные подразделения компании.

Польза для маркетинга

Если продавцы компании транслируют покупателям ценность, а маркетологи не способствуют распространению информации о ней для более широкой аудитории, то часть позитивных изменений, достигнутых с помощью СПИН®, может быть утеряна. Чтобы избежать этой проблемы в URGO консультанты Huthwaite провели специальный мастер-класс для маркетологов. Они ознакомились с технологией, терминологией, а также научились применять модель СПИН® в своей отрасли – начиная с социальных медиа и разработки печатной продукции, заканчивая связями с общественностью и работой с PR-агентствами.

Обучение маркетологов помогло синхронизировать работу двух направлений: продаж и маркетинга. Теперь то, о чем говорят продавцы на встречах с клиентами, имеет подтверждение в широких кампаниях и выражается в имидже URGO. Такое единство позволяет продавцам быть более убедительными: при личном общении с клиентом они имеют возможность опираться на ценности компании, сформулированные маркетологами.

Приведем пример. До того, как маркетологи URGO прошли обучение по СПИН®, все материалы (презентации, брошюры, страницы сайта, посвященные продуктам) содержали в основном, выражаясь в терминологии СПИН®, высказывания о характеристиках и преимуществах: «пластырь с абсорбирующей полиуретановой пеной более эффективен, чем…», «он также доступен в других формах выпуска», «клинически проверен на 36000 пациентов» и т.д.

После обучения маркетологи переработали все материалы. Да, вся необходимая техническая информация в них сохранилась, но изменилась ее подача. Необходимые сведения излагались в повествовательной форме, ценность компании передавалась с помощью клинических примеров о том, какие негативные последствия может иметь некачественная или неправильная перевязка, и какие позитивные изменения могут произойти, если использовать решения URGO. В новых материалах заголовок сообщал, что «заживление ран может быть сложным и причинять физический и психологический дискомфорт пациенту», далее следовали примеры из клинической практики, а затем сообщалось, что «мягкий силиконовый край не травмирует кожу при перевязке». Таким образом материалы стали содержать не только информацию о продукте, но и и информацию о проблемах, с которыми сталкиваются врачи и пациенты.

В январе 2015 года продавцы и маркетологи провели совместное совещание, на котором они обсудили ситуационные, проблемные и извлекающие вопросы, на которых им следует сконцентрироваться, чтобы понять, что именно хочет увидеть или прочесть потенциальный клиент в материалах или на сайте компании. Было принято решение сделать такие встречи регулярными, для того чтобы продавцы и маркетологи могли обмениваться своим видением клиента, продукта и ценности. Продавцы увидели новые возможности для продажи, а маркетологи получили сведения для создания новых маркетинговых материалов и кампаний.

Вывод

Тренинг Huthwaite помог объединить все процессы в компании URGO. Маркетологи, используя новые знания о поведении покупателей, улучшили качество контента и теперь оказывают эффективную поддержку продающим подразделениям. Продавцы демонстрируют отличное владение навыками СПИН и проводят больше результативных встреч. Руководители продавцов поддерживают новые процессы в компании, и привыкают к своим новым обязанностям. Руководство компании наблюдает за изменениями в бизнесе и положительно их оценивает. Вместе URGO Medical и Huthwaite International реализовали проект, позитивные результаты которого видны уже сегодня и будут улучшаться последующие несколько лет. 


Кейс: СПИН® в компании URGO Medical (ч.1)

Кейс: СПИН® в компании URGO Medical (ч.2)


Обучиться оригинальной технологии СПИН®-продаж, а также получить практический навык ее применения в продажах Вы можете на тренинге "Продажи по методу СПИН®". Зарегистрируйтесь на ближайший тренинг, который состоится 21-23 сентября, через форму заявки или по телефону +7(495)6075213.

B2B CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность