Кейс: СПИН® в компании URGO Medical

09.07.2015
Кейс: СПИН® в компании URGO Medical

Компания Huthwaite International спустя несколько лет получила возможность опубликовать кейс о своем длительном (2014-2015 гг.) образовательном проекте в компании URGO Medical (Франция). К сожалению, Huthwaite не может публиковать все истории успеха по соображениям конфиденциальности и корпоративной безопасности компаний-клиентов, но компания URGO приняла решение о том, чтобы поделиться своим опытом и дала разрешение на публикацию.

Кейс будет интересен тем, кто работает в сфере здравоохранения, фармацевтической промышленности или в производстве медицинского оборудования.

Тренинг можно считать эффективным, если сотрудники после его прохождения показывают лучшие результаты, компания получает бόльшую прибыль и тем самым оправдывает расходы на обучение. Тренинги ассоциируются с интересными мероприятиями, живым общением с экспертами, что само по себе тоже важно. Но если проект не приносит никаких результатов, то все эти активности - просто дорогостоящее развлечение для сотрудников. Так считают консультанты компании Huthwaite International.

Такой взгляд на обучение разделяли руководители компании URGO Medical  (ведущий производитель средств и перевязочных материалов для лечения ран), когда в компании в 2013 году стартовал проект по улучшению навыков продаж. Руководителей интересовало не только совершенствование консультативных и продающих навыков сотрудников, они так же хотели понять, как и в какой момент должно происходить изменение поведения продавцов, которое ведет к улучшению результатов продаж. Huthwaite в свою очередь всегда заинтересован в работе с компаниями, которые приветствуют исследовательский подход.

Как начался проект URGO Medical и Huthwaite International 2014-2015 гг.

В британской системе здравоохранения многие профессионалы уже устали от постоянных нововведений, стрессов, связанных с сокращением финансирования и персонала, а также от постоянно возрастающих бюрократических требований (и это если не касаться международного здравоохранения, которое призвано решать такие проблемы, как старение человечества, борьба с голодом, регулирование рождаемости и смертности). Продавцы, работающие в сфере здравоохранения (а в случае URGO, это сотрудники травматологических отделений, перевязочных, скорой помощи), часто сталкиваются с уставшими, работающими сверх нормы врачами, медсестрами, фармацевтами. Все они используют и выписывают материалы и препараты, которые доказали свою эффективность, приемлемы по цене, а также включены в утвержденный перечень лекарственных средств. Частные случаи, в которых используются другие средства, позволяющие получить более быстрое, комфортное лечение, замалчиваются, в первую очередь по финансовым причинам. Решению  таких ситуаций могут, как это ни странно, помочь продавцы. А где речь идет о продавцах, изменении их поведения в работе с продуктами и клиентами, там начинается Huthwaite.

Зачем внедрять СПИН® в URGO?

Команда продавцов в URGO имеет очень хорошие технические знания о своих продуктах, а также владеет набором кейсов по практическому применению лечебных материалов компании. Это значит, что продавцы URGO могут вести с клиентом осознанную дискуссию, обсуждать предмет сделки на языке профессионалов, обосновывать практическую и финансовую эффективность. Грамотно построенное общение с клиентом задает основу для хороших долгосрочных отношений, способствует прогрессу продажи и стимулирует принятие решения клиентом.

Изучение и практика специфических консультативных навыков для того, чтобы вести эффективные переговоры с клиентом - основная цель проекта Huthwaite Int. по внедрению СПИН® в URGO. Все обучение построено на анализе поведения продавцов: как они строят общение, изучают потребности, реагируют на высказывания клиента. Тренинг для продавцов, работающих в сфере здравоохранения, это получение и тренировка навыка по составлению убедительных кейсов для продажи продуктов и услуг. Кейсы основаны на глубоком понимании бизнеса клиента и его потребностей. Продавцов обучают правильно задавать вопросы,  для того чтобы они могли определить потенциальные возможности для продажи, получить важную для сделки информацию, сформулировать подходящее предложение и привести клиента к осознанию своей проблемы и ценности предлагаемого решения.

Все продавцы компании обучаются вместе, получают единую систему терминов модели СПИН®. Это помогает им классифицировать клиентов, потребности, этапы продаж, а также планировать свои встречи и понимать, как происходят и на каком этапе находятся продажи их коллег. Во время тренинга продавцы получают системные знания, которые позволяют строить новую простую, но эффективную модель для их бизнеса.

Образовательный проект в URGO

Самая интенсивная работа пришлась на раннюю весну 2014 года. В это время консультанты Huthwaite обучали группы продавцов продажам по методу СПИН®, СПИН®-маркетингу, а группы менеджеров (руководителей продаж) еще и СПИН®-коучингу. Глубокое погружение в технологию СПИН® необходимо для того, чтобы каждый из продавцов гарантировано получил одинаковый набор инструментов, необходимых для практики навыков продажи. Во время тренингов консультанты Huthwaite ведут записи о процессе обучения. Учитываются количество коучинг-сессий, действия продавцов в классификации поведений Huthwaite, описываются изменения в поведении продавцов, а также эффект, оказываемый на покупателя.

В отличие от других тренинговых компаний, Huthwaite классифицирует поведения и измеряет их эффективность, что позволяет определить, какие именно изменения в поведении продавцов ведут к успешным продажам. Благодаря такой экспертизе, подтвержденной многолетними исследованиями, Huthwaite может утвердительно ответить на вопрос: "А это действительно работает?"

Во время проекта в URGO консультанты Huthwaite работали с группами из отделов продаж и маркетинга и с помощью методики СПИН®, тренингов и коучинга добились изменения поведения сотрудников и повышения эффективности их работы на благо процветания компании.

Консультанты также использовали живые кейсы для того, чтобы показать взаимосвязь вербального поведения продавцов и успешных продаж. Рассмотрим пример, взятый из модели СПИН®, об использовании Характеристик, Преимуществ и Выгод.

Высказывание о Выгоде - это такой тип высказываний, который хорошо формулируют и часто используют успешные продавцы. В таком высказывании продавец не использует техническую информацию о продукте (это относится к Характеристикам). В нем также не содержится сравнения с другими предложениями на рынке (это относится к Преимуществам). Когда продавец говорит о Выгоде, он описывает, каким образом его продукт или услуга смогут решить проблему, которая существует у клиента, и что последует за реализацией решения.

Представьте, что продавец из компании, занимающейся производством перевязочных материалов заканчивает встречу с клиентом такими словами:

"Вы хотели бы получить существенное сокращение длительности лечения, что снизило бы ваши затраты на лечение, а это одна из ваших главных целей. Исследования показали, что использование нашего перевязочного материала помогает залечить раны 41% пациентов в течение 12 недель. При перевязках теми материалами, которые используете вы, полное излечение за 12 недель происходит только у 23% пациентов. Использование наших материалов заметно снизит ваши затраты на лечение, уменьшит нагрузку на отделение, что позволит принимать больше пациентов. В результате вы сможете  достигнуть финансовых и производственных KPI, установленных вами в этом году".

Давайте разберем это высказывание. Мы видим, что как только продавец связывает Характеристики продукта с бизнесом клиента и проблемами, которые необходимо решить, они превращаются  в Выгоды. Также продавец рассказывает о последствиях - положительных результатах в бизнесе клиента. Но не все так просто. Чтобы сформулировать такое высказывание, продавцу необходимо получить от клиента много информации: о бюджете, ограничениях, внутренних взаимосвязях в компании клиента, отношениях с персоналом, который будет использовать новый продукт. Обладая нужной информацией, продавец должен определить и донести до клиента ценность решения, которая не только будет оправдывать все возможные трудности при реализации, но и исключит их появление в будущем.

(продолжение следует)


Обучиться оригинальной технологии СПИН®-продаж, а также получить практический навык ее применения в продажах Вы можете на тренинге "Продажи по методу СПИН®". Зарегистрируйтесь на ближайший тренинг, который состоится 21-23 сентября, через форму заявки или по телефону +7(495)6075213.

B2B CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс бренд выставки гендерные различия деловая культура инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис ПРОКС®-продажи путь клиента работа с отказами сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эффективность и продуктивность