40 лет технологии СПИН®: Что нового?

02.04.2015
40 лет технологии СПИН®: Что нового?

Как вы знаете, модель СПИН® была получена Нилом Рекхэмом (основателем компании Huthwaite Int.) в исследованиях более 40 лет назад. Исследование было беспрецедентным: Нил и его команда пронаблюдали тысячи встреч продавцов в В2В продажах в самых разных секторах и странах. До этого исследования подобного масштаба не проводились. Более того, никто особо и не разделял простые и сложные продажи. Независимо от области продаж продавцов учили одним и тем же навыкам! В результате наблюдений компании Huthwaite была формализована технология, позволяющая существенно повысить эффективность в сложных продажах с длинным циклом. И эта технология была названа СПИН®.

Основная идея ее, на первый взгляд, проста. Прежде, чем предлагать какое-либо решение, необходимо понять, в чем проблема клиента, помочь клиенту в понимании того, что именно ему нужно и далее, связать выявленные потребности с предлагаемым решением.

Если смотреть на уровень глубже, то нужно найти не просто потребности, а те потребности, которые именно вы можете удовлетворить лучше всех. То есть те, которые лежат в области ваших конкурентных преимуществ. Например, ваша компания сильна в разработке уникального софта для решения нестандартных задач. Но вы делаете это не очень быстро. В этом случае для вас опасно развивать потребность в быстрой разработке, иначе вы работаете на своих более поворотливых конкурентов. Вы должны развить потребность именно в той уникальности, которую несете.

Если смотреть еще чуть глубже, то выяснится, что до получения сильной потребности в уникальности необходимо найти массу разнообразных негативных последствий в разных областях бизнеса клиента и вообще нужно хорошо (а иногда даже лучше клиента) понимать его бизнес. Если еще немного углубится, то мы поймем, что использовать СПИН® без стратегического понимания всего комплексного процесса продажи вообще бесполезно. Ведь в организации есть разные потребности, часто противоречащие друг другу. А в принятии решения участвует много людей, чьи интересы могут конфликтовать. И выясняется, что высший пилотаж — это использовать СПИН® с пониманием полного контекста продажи (к кому, когда и зачем пойдем, как эти люди связаны между собой, как будет приниматься решение и т. д) Так что все не так просто как казалось изначально.

Но вопрос остается пока без ответа. Что же изменилось сегодня в технологии СПИН®? Ведь прошло 40 лет!

Мой ответ будет состоять из нескольких частей.

Хорошая новость заключается в том, что нет необходимости переписывать книгу СПИН®. Технология, включающая в себя последовательность вопросов, понимание типов потребностей и способы предложения решений не изменилась и все также эффективно работает. Никто не станет покупать до тех пор, пока у него не появилась сильная потребность, а СПИН® помогает ускорить ее созревание.

Плохая новость заключается в том, что теперь СПИН® применять стало гораздо сложнее.

Для пояснения моей мысли мне придется напомнить об этапах принятия решения в сложных покупках. Их несколько, и покупатель последовательно их проходит, начиная с момента признания изменений, которые произошли. Эти изменения приводят покупателя к признанию потребностей. Потом он ищет варианты ее решения, сравнивая конкурирующие предложения между собой, затем оценивает риски и далее при хорошем раскладе принимает решение. А иногда и не принимает, оставляя все как есть, т. к. боится изменений. СПИН®, как вы знаете, работает на этапе признания потребностей. То есть в тот момент, когда покупатель столкнулся с некоторой сложностью, но пока что еще не знает, что ему делать. Еще несколько лет назад мы встречали таких покупателей намного чаще. Что же происходит теперь? В какой момент к нам обращается покупатель? Теперь все чаще покупатель проделывает домашнюю работу сам. Он изучает интернет: сайты, отзывы, кейсы. И далее, с ощущением того, что он уже и сам знает, знает то, что ему нужно, присылает нам письмо или звонит. Основной вопрос у него уже не в том, что и как ему делать. Он вроде бы решил, как он будет делать. Основной вопрос лишь в том, сколько это будет стоить. То есть покупатель сам, благополучно, без чьей либо посторонней помощи прекрасно добирается до этапа «Оценка вариантов», развивая свою потребность без участия продавца. Какова вероятность, что потребность разовьется при этом именно в область ваших конкурентных преимуществ? Какова вероятность того, что покупатель верно выберет наиболее подходящее для него решение?

Кто же теперь лучше всего продает? Тот, кто быстрее откликается на запрос и ставит самую низкую цену? А вот и нет. Лучше всего продают те, кто способны вернуть покупателя на шаг назад, на этап Признания потребностей для того, чтобы все-таки поработать и развить потребность в сторону своих сильных сторон. И это дополнительная сложность в применении технологии. Для того, чтобы это сделать, СПИН®ом надо владеть очень изящно.

Еще одна из новоявленных сложностей – это скорость, с которой меняются бизнесы наших клиентов. Развитие технологий, поляризация продуктов (транзакционные и консультационные) происходят чудовищно быстро. И то, что удовлетворяло нашего клиента еще вчера, сегодня может оказаться совершенно не адекватным решением. Фактически продавцы вынуждены теперь намного больше времени тратить на понимание бизнеса клиента и на отслеживание изменений, происходящих в нем. А поскольку изменения очень быстрые, это означает, что те вопросы, которые продавцы готовили еще вчера, сегодня могут оказаться уже неактуальными.

Формулировка ценности — еще одна сложность. Несколько десятилетий назад (в эпоху, когда уникальность продуктов сохранялась хотя бы несколько лет), компания могла сформулировать некую общую ценность, которую она несет рынку и довольствоваться этим с большим или меньшим успехом для немалого количества клиентов на протяжении некоторого времени. Сейчас формулировка ценности — это ювелирная работа для каждого отдельного клиента.

Таким образом, подводя итог, хочу сказать: СПИН® даже более актуален сегодня, чем 40 лет назад. Но требования к уровню его владения намного выше. Радует, что мы все же видим среди наших клиентов тех, кто смог овладеть этим навыком на нужном уровне и с успехом его применяет.  

Обучиться оригинальной технологии СПИН®, а также получить практический навык ее применения в продажах Вы можете на тренинге "Продажи по методу СПИН®". Зарегистрируйтесь на ближайший тренинг, который состоится 20 - 22 апреля через форму заявки, и наш консультант свяжется с Вами, чтобы ответить на все Ваши вопросы об обучении, или позвоните по телефону +7(495)6075213.


С уважением,

Виктория Лабокайте,
Управляющий партнер IDEASEA


B2B CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность