Как повысить продуктивность в кризис?

26.02.2015
Как повысить продуктивность в кризис?

Очередной экономический кризис в разгаре, и продавцы вместе с маркетологами ломают голову над вопросом «Как продавать, когда не продается?» Просто продолжать работу с удвоенной силой – не помогает, потому что обычные методы в условиях кризиса не работают.

Вот несколько типичных ошибок, которые компании склонны совершать в кризис.

1. «Подождем-посмотрим»

Бездействие – это безошибочная стратегия, если вы, конечно, хотите потопить свой бизнес. Некоторые компании предпочитают «пересидеть», потому что, по их мнению, кризис не может длиться вечно. Но иногда свет в конце тоннеля – это фары поезда, идущего навстречу. Бездействие и в лучшие времена – не самая лучшая стратегия, а в кризис оно смерти подобно.

2. Снижение цен

Не допускайте снижения цен! Не очень мудрые руководители считают, что снижение цен поможет нарастить оборот. Но не все так просто. Многие компании слишком поздно осознали, что прирост оборота за счет снижения цен не увеличивает прибыль. В период кризиса с соотношением цена/объем происходят странные вещи. Парадоксально, но факт, что в кризис люди готовы платить за продукты и услуги больше, чем они были готовы в докризисный период. Это объясняется тем, что возможные риски для покупателя становятся важнее цены. Покупатель боится ошибиться в выборе, поэтому предпочитает заплатить больше, если ему гарантируют качество.

3. Реклама

В обычных условиях покупка рекламы – это хорошая стратегия для противостояния кризисным явлениям. Для потребительских продуктов регулярные рекламные кампании с красивым дизайном будут приносить неплохие результаты. Важно соотносить затраты на рекламу с полученной прибылью, а также грамотно использовать каналы продвижения для того чтобы обеспечить максимальный охват.

Однако что касается сложных продуктов и услуг, здесь дела обстоят по-другому. Цель рекламы – увеличить количество обращений. Увеличение количество обращений само по себе, к сожалению, не окупает стоимость рекламы. Заявки поступают к продавцам, а они должны превратить их в заказы. На личное общение продавцов с клиентами нужно время, а это снова дополнительные расходы. Не вкладывайте деньги в рекламу, если у ваших продавцов не хватает профессионализма превратить заявку в продажу! Лучше вложите деньги в обучение перспективных продавцов.

4. Увеличение активности

Среди руководителей продающих и маркетинговых подразделений бытует мнение, что между активными действиями продавцов и ростом прибыли есть прямая связь. Т.е. если 10 встреч приводят к 2 сделкам, то 15 встреч должны привести к 3 сделкам, так? Не так. Для В2В, где продукты и услуги дорогостоящие, цикл покупки долог, а внутри компании-клиента сложная система принятия решения, количество совершенных продавцом полезных действий не гарантирует успеха.

Увеличение активности не там, где нужно, может нанести бизнесу еще больший вред, чем кризис. Если встречи производятся не качественно, то увеличение активности приведет к тому, что с большим количеством клиентов будут проведены плохие встречи.

В каких бизнес-процессах не стоит усердствовать в кризис? Мы выделили 4 основных процесса, которые не несут дополнительной ценности для компании:

  • Оптимизация системы отчетности
  • Акцент на сделки с более низким чеком
  • Неправильная оценка этапа цикла покупки
  • Отсутствие обучения

Оптимизация отчетности

В кризис руководители продающих подразделений хотят получать больше информации о действиях, совершаемых продавцами в процессе продажи, поэтому часто принимают решение об оптимизации системы отчетности. По их мнению, это делает процесс более прозрачным, а работу продавцов более эффективной. Однако результат получается обратный: вместо того, чтобы сконцентрироваться на нуждах клиента и на деталях сделки, продавцы тратят бОльшую часть своего времени на составление детализированных отчетов. Их рабочее время используется не эффективно.

Акцент на сделки с низким чеком

Вторая ошибка – вложение усилий в клиентов с низким потенциалом. В погоне за увеличением оборота продавцы делают больше сделок с низким чеком, тратят на менее перспективных клиентов больше времени. В это время крупные клиенты, где процесс продажи требует более тщательной подготовки и построения стратегии продажи, остаются без должного внимания, и со временем продавцы теряют таких покупателей.

Неправильная оценка цикла покупки

Стараясь выполнить план продаж, продавцы начинают уделять больше внимания тем клиентам, которые, по их мнению, находятся ближе к концу цикла покупки, на этапе «принятия решения». Если вся активность продавцов сместится на таких клиентов, то те покупатели, которые находятся на более ранних этапах, будут продвигаться по циклу покупки медленнее. Через некоторый период вы рискуете оказаться в ситуации, когда «горящие сделки» закончатся, а потенциальные возможности продажи будут неразвиты.

Отсутствие обучения

Руководители отделов продаж хотят видеть супер-продавцов за работой, но при этом не хотят тратить время на развитие и коучинг своих продавцов. Те продавцы, которые в кризис удерживают уровень продаж, должны коучить средних продавцов, а не только активно заниматься своими клиентами.

Фундаментальные факты о продуктивных продажах

Те компании, которые не совершают выше перечисленных ошибок, пришли к трем фундаментальным выводам о своей продуктивности:

Есть работа – есть и продуктивность

Нельзя установить нормы продуктивности, нельзя навязать ее продавцам – это не работает. Продуктивность зависит от действий каждого отдельно взятого сотрудника. Эффективная бизнес-стратегия, грамотный менеджмент, влияние (а не давление) на поведение продавцов – именно это ведет к росту продуктивности.

Главное – навык

Если продавцу не удается удержать уровень продаж в кризис, это свидетельствует о том, что он совершает неверные действия. Повышение активности при неправильном подходе только усугубит ситуацию. Поэтому необходимо совершенствовать навыки продаж в процессе самих продаж – это более эффективная и долгосрочная стратегия.

Повторение и закрепление навыков

Необходимо непрерывно и последовательно обучать продавцов (например, продажам по методу СПИН®), а затем закреплять их навыки на практике, а также с помощью коучинга.

Пример

Как эти принципы применимы на практике? Один пример из опыта Huthwaite хорошо иллюстрирует, как одной из компаний из рейтинга Fortune 100, удалось справиться с кризисом с помощью правильно выбранной стратегии.

Компания столкнулась не только со сложностями, связанными с ухудшением экономической ситуации, но и с захватом рынка конкурентами. Цель компании – повысить уровень продаж в условиях, хуже которых была только депрессия 30-х годов. Для руководителей изначально было очевидно, что проблему такого масштаба не решить, если продолжать действовать, как раньше, но с удвоенными усилиями. Нужно было придумать новый алгоритм продаж, который будет работать в условиях кризиса.

Компания решилась на изменения, которые проходили в четыре этапа.

Этап 1: Поиск лучшей практики. С помощью анализа поведения продавцов (методика, разработанная в Huthwaite) руководители отделов продаж в процессе работы своих подчиненных смогли выделить типы поведения, которые чаще приводили к успешной сделке.

Этап 2: Коучинг продавцов. Руководителей продавцов обучили коучингу в продажах. Таким образом, они получили возможность развивать у своих сотрудников ключевые навыки, необходимые для успешной продажи.

Этап 3: Развитие навыков продаж. В течение трех месяцев руководители отделов продаж встречались с консультантами Huthwaite, для того чтобы планировать дальнейшую стратегию внутреннего обучения и максимального улучшения навыков.

Этап 4: Измерение продуктивности. На последнем этапе производилась оценка всего проекта: его эффективность сопоставлялась с продуктивностью продающих подразделений.

Оценка по итогам проекта показала существенное улучшение навыков продаж, но повлияло ли это на рост продаж в условиях кризиса?

Чтобы это проверить, компания в течение 9 месяцев отслеживала результаты работы обученных продавцов и сопоставляла их с результатами продавцов, которые не проходили обучение. У группы нетренированных продавцов в условиях кризиса продажи упали на 13%. Группа, прошедшая обучение и использовавшая навыки в работе, показала рост продаж на 17%. Что касается работы с новыми клиентами (наиболее сложная задача для продавцов в кризис), то тренированная группа показала результаты на 79% выше, чем группа продавцов, не проходивших обучение.

Выводы:

Навык важнее активности. Продавать умнее выгоднее, чем продавать интенсивнее. Инвестировать в обучение продавцов выгоднее, чем в увеличение активности.

Необходимо обучать продавцов моделям и методам, которые прошли испытание временем и не одним в истории кризисом. Тренировка неправильных навыков наносит непоправимый вред бизнесу.

Как показали исследования Huthwaite, 30% роста продуктивности – это не предел. Есть примеры компаний, которые, используя системное обучение, повышали свои продажи на 35 и даже 60%.

А основной вывод такой: пока компании сопротивляются изменениям, кризис диктует свои правила. Кризис приходит и уходит, а остаются только те компании, которым удалось встроиться в новые условия и развиваться дальше. Этого можно добиться, только совершенствуя навыки продаж. Инвестируйте в обучение продавцов, меняйте их поведение, закрепляйте новые навыки с помощью коучинга и не забывайте отслеживать результаты!


Приглашаем продавцов на лицензионный тренинг Huthwaite Int. "Продажи по методу СПИН®", который состоится 10-12 марта 2015 года. Продавцов продвинутого уровня и руководителей продающих подразделений ждем на тренинге "Стратегия работы с клиентом в больших продажах", который пройдет 15-17 апреля 2015 года. На тренинги можно зарегистрироваться через форму заявки или по телефону +7 495 607 52 13.

B2B CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность