Неожиданные результаты исследования воронки продаж

04.12.2014
Неожиданные результаты исследования воронки продаж

Обычно мы пишем статьи на основе исследований компании Huthwaite. Но недавно мы наткнулись на интересное исследование Implisit, опубликованное в блоге ресурса SalesForce - партнера Huthwaite International. Оно касалось оценки эффективности различных источников лидов (потенциальных клиентов) в В2В продажах. Основой исследования стал анализ большого количества анонимных данных о лидах, содержащихся в CRM SalesForce.

Результаты исследования неожиданны. Некоторые из каналов оказались более эффективными в создании возможности (стадия продажи, на которой клиент проявил интерес), однако эти возможности реже приводили к сделкам; в других каналах было сложнее получить возможность, но если возможность была получена, то вероятность довести её до сделки была высокой. Сегодня у вас есть возможность оценить, насколько эффективны те каналы, которыми Вы пользуетесь.


Лид (интерес) в возможность – 13%; Возможность в сделку – 6%

По результатам проведенного анализа, 13% лидов переходят на стадию возможность. При этом среднее время перехода с одного этапа на другой составляет 84 дня. Процент возможностей, которые приводят к сделке еще ниже. Он составляет 6%, зато это происходит достаточно быстро и в среднем занимает всего 18 дней.

Среди всех каналов лидов выявлен один победитель. Наилучший показатель перехода потенциальных клиентов в сделку - 3.6% - зафиксирован у потенциальных клиентов, рекомендованных работником или клиентом. Следующими по эффективности идут веб-сайт компании и социальные сети. Среди наихудших по эффективности каналов «холодная база» контактов, различного рода мероприятия и е-мейл кампании с вероятностью перейти в сделку ниже 0.1%.

Другим любопытным фактом является то, что рекомендации работников и клиентов, вебсайт компании и соц. сети генерируют возможности, которые наиболее быстро переходят в сделки. Для примера, переход от этапа лид (интерес) из соц. сети в сделку в среднем занимает 40 дней. Лиды, пришедшие с сайта компании в среднем через 75 дней становятся сделками, а рекомендации клиентов и работников — через 97 дней. Обзвон клиентов по «холодной базе», массовая рассылка, выставки и вебинары дают лиды с самой маленькой вероятностью заключить сделку, но если все же сделка происходит, то среднее время, которое на это потребуется, будет самым высоким в сравнении с другими каналами.

Вебинары: только 2,5% потенциальных возможностей становятся сделками

Когда исследователи разбили показатель перехода на 2 части – лиды в возможности и возможности в сделки, кое что их удивило. Вебинары, например, заняли третье место в номинации «переход из лида в возможность» (17,8%); однако они же имеют наименьшую вероятность перейти из возможности в сделку (только 2,5%). Сайт компании имеет наилучший результат при переходе из лида в возможность (31,3%). Недаром продавцы так рады при появлении заявки с сайта компании. Однако, только 5% возможностей с веб-сайта доходят до победоносного закрытия (заключения сделки).

Мероприятия: наибольшее количество потерянных возможностей

Другая интересная закономерность — это соотношение успешно закрытых и потерянных возможностей. Судя по всему, некоторые каналы выдают возможности, которые почти гарантировано приводят к неудаче — потере возможности. Менее 20% всех возможностей, приходящих по таким каналам, как мероприятия компании, «холодная база», база лидов от партнеров, заканчиваются успехом. Это особенно неожиданно – продавцы открывают возможность только после того, как они оценили состоятельность лида. Но как выяснилось, даже после «отфильтровки» лидов эти каналы вряд ли произведут возможности с высокой вероятностью закрытия.

Вывод

В сложных В2В продажах некоторые каналы дают прогнозируемо лучший результат, чем другие. Лидеры среди каналов - рекомендации работников и клиентов, сайт компании, социальные сети. Исходящие каналы, такие как холодная база, мероприятия и выставки, массовые рассылки показывают низкие результаты. Таким образом, вероятность закрыть сделку очень сильно зависит от того, откуда пришел лид.

B2B CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс бренд выставки гендерные различия деловая культура инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис ПРОКС®-продажи путь клиента работа с отказами сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эффективность и продуктивность