Неожиданные результаты исследования воронки продаж

04.12.2014

Обычно мы пишем статьи на основе исследований компании Huthwaite. Но недавно мы наткнулись на интересное исследование Implisit, опубликованное в блоге ресурса SalesForce - партнера Huthwaite International. Оно касалось оценки эффективности различных источников лидов (потенциальных клиентов) в В2В продажах. Основой исследования стал анализ большого количества анонимных данных о лидах, содержащихся в CRM SalesForce.

Результаты исследования неожиданны. Некоторые из каналов оказались более эффективными в создании возможности (стадия продажи, на которой клиент проявил интерес), однако эти возможности реже приводили к сделкам; в других каналах было сложнее получить возможность, но если возможность была получена, то вероятность довести её до сделки была высокой. Сегодня у вас есть возможность оценить, насколько эффективны те каналы, которыми Вы пользуетесь.


Лид (интерес) в возможность – 13%; Возможность в сделку – 6%

По результатам проведенного анализа, 13% лидов переходят на стадию возможность. При этом среднее время перехода с одного этапа на другой составляет 84 дня. Процент возможностей, которые приводят к сделке еще ниже. Он составляет 6%, зато это происходит достаточно быстро и в среднем занимает всего 18 дней.

Среди всех каналов лидов выявлен один победитель. Наилучший показатель перехода потенциальных клиентов в сделку - 3.6% - зафиксирован у потенциальных клиентов, рекомендованных работником или клиентом. Следующими по эффективности идут веб-сайт компании и социальные сети. Среди наихудших по эффективности каналов «холодная база» контактов, различного рода мероприятия и е-мейл кампании с вероятностью перейти в сделку ниже 0.1%.

Другим любопытным фактом является то, что рекомендации работников и клиентов, вебсайт компании и соц. сети генерируют возможности, которые наиболее быстро переходят в сделки. Для примера, переход от этапа лид (интерес) из соц. сети в сделку в среднем занимает 40 дней. Лиды, пришедшие с сайта компании в среднем через 75 дней становятся сделками, а рекомендации клиентов и работников — через 97 дней. Обзвон клиентов по «холодной базе», массовая рассылка, выставки и вебинары дают лиды с самой маленькой вероятностью заключить сделку, но если все же сделка происходит, то среднее время, которое на это потребуется, будет самым высоким в сравнении с другими каналами.

Вебинары: только 2,5% потенциальных возможностей становятся сделками

Когда исследователи разбили показатель перехода на 2 части – лиды в возможности и возможности в сделки, кое что их удивило. Вебинары, например, заняли третье место в номинации «переход из лида в возможность» (17,8%); однако они же имеют наименьшую вероятность перейти из возможности в сделку (только 2,5%). Сайт компании имеет наилучший результат при переходе из лида в возможность (31,3%). Недаром продавцы так рады при появлении заявки с сайта компании. Однако, только 5% возможностей с веб-сайта доходят до победоносного закрытия (заключения сделки).

Мероприятия: наибольшее количество потерянных возможностей

Другая интересная закономерность — это соотношение успешно закрытых и потерянных возможностей. Судя по всему, некоторые каналы выдают возможности, которые почти гарантировано приводят к неудаче — потере возможности. Менее 20% всех возможностей, приходящих по таким каналам, как мероприятия компании, «холодная база», база лидов от партнеров, заканчиваются успехом. Это особенно неожиданно – продавцы открывают возможность только после того, как они оценили состоятельность лида. Но как выяснилось, даже после «отфильтровки» лидов эти каналы вряд ли произведут возможности с высокой вероятностью закрытия.

Вывод

В сложных В2В продажах некоторые каналы дают прогнозируемо лучший результат, чем другие. Лидеры среди каналов - рекомендации работников и клиентов, сайт компании, социальные сети. Исходящие каналы, такие как холодная база, мероприятия и выставки, массовые рассылки показывают низкие результаты. Таким образом, вероятность закрыть сделку очень сильно зависит от того, откуда пришел лид.