Воинствующее невежество СПИН®

30.10.2014
Воинствующее невежество СПИН®

Старший партнер IDEASEA, сертифицированный тренер Huthwaite International Сергей Ройзман рассказывает о том, откуда берется «ненастоящий» СПИН®, который искажает технологию и не способствует эффективным продажам, а иногда даже может быть опасен в применении на практике.

Вот опять приехал к нам Нил Рекхэм. Приехал и уехал. А СПИН® остался. Так же как и непобедимая Россия. Начнем с хорошей новости.

Таки есть в любом бизнесе небольшая группа опытных и умных людей, которые занимаются продажами ключевым клиентам. Это КАМы, продавцы, которых в любой компании не бывает много. Они сильно не светятся на форумах, но внутри компаний они известны всегда, и авторитет их непререкаем. Эти люди делают бизнес. Продают. Для них то, что сделал и делает Нил Рекхэм и исследователи Huthwaite – глоток свежего воздуха. Именно такие люди приходят на тренинги по СПИН®, Стратегии продаж и другие, тратят свое время и усилия, чтобы отполировать в мелочах, отточить до совершенства техники продаж. Этих людей я называю коллегами, и речь пойдет не о них.

Есть плохая новость.

Прошли те времена, когда о СПИН® мало кто знал, и рассказы об этой технологии воспринимались как откровение.

Теперь о СПИН® знают все.

Играть в футбол в России – тоже умеют все…

И опять мутный вал невменяемых интерпретаций захлестывает интернет.

Вот какой тренинг «Эффективные продажи (метод СПИН®)» вы может посетить в Сыктывкаре за 3500р. А за каждого приведенного вами туда же – вам скинут еще 800р.!

О чем этот тренинг – а вот о чем: (цитирую то, что больше всего «забрало»):

«Задаются вопросы, которые помогают извлечь возможную проблему наружу, сделать ее ЯВНОЙ – ИЗВЛЕКАЮЩИЕ вопросы».

Чему уж они учат на самом тренинге страшно подумать.

Но Бог с ним, с Сыктывкаром – у них там, возможно, такой СПИН®.

А в Москве как с этим?

А у нас уже много лет висит рецензия Александра Репьева на книгу Нила Рекхэма «СПИН®-продажи». По поиску Google на запрос «спин продажи» эта ссылка выдается на первой странице.

Эту рецензию пишет неандерталец от маркетинга, человек в возрасте, у которого, как он говорит, есть собственная школа маркетинга.

Только несколько цитат:

«Автор книги, английский психолог Нил Рекхэм, решил променять уютную университетскую кафедру на карьеру исследователя…Похвально. Усилия автора были бы еще более похвальными, если бы он с самого начала понял, что...»

- как вам такая фамильярность – типа, а скажи-ка брат, Пушкин…

«(а) личные и прочие продажи суть часть маркетинга (основной целью которого, является «готовый к покупке Клиент» (Питер Друкер)»;

- конечно, Друкер, вместе с Репьевым, всегда прав

«(б) в личных продажах техника (какие вопросы задавать и пр.) является всего лишь одной из составляющих процесса донесения до Клиента продающей информации, разработанной в результате тщательного маркетингового анализа (аудита)»;

- конечно, маркетологи всегда главные, остальные - это только «донесение»

«(в) самое главное в продаже (не только личной) – это правильная, убедительная продающая информация (см. ниже)».

Это то самое, за что хочется расстрелять маркетолога-дилетанта.

Квинтэссенция непрофессионализма. Полное и агрессивное непонимание (и нежелание понимать) того, как принимает решение о покупке клиент. В их представлении продавец должен быть говорящей брошюрой. Его главная задача - донести ключевое сообщение до клиента.

Вся книга и сорокалетние исследования продаж, которые ведет Huthwaite, говорят, что в больших продажах все наоборот.

Ценность в мозгу клиента создает не маркетинговый буклет, а продавец.

Но господин Репьев лучше знает, как должна строиться успешная продажа.

Господин Репьев цитирует Рекхэма и интерпретирует его «не отходя от кассы», причем интерпретация говорит о том, что он не понимает, о чем пишет Нил:

«По мере увеличения размера продажи растет необходимость выявлять и явные потребности, а не только скрытые». – Зачем их выявлять, если они «явные». В крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех (!?), тогда как явные потребности содействуют ему». – Скрытые потребности – это то, о чем покупатель не знает. Как они могут влиять на продажи? Похоже, что автор не очень понимает, о чем он пишет».

Цитата внутри цитаты, конечно, не самый эффективный прием в написании статьи, но в данном случае надо понимать, как критикуют текст книги.

Похоже, сам автор рецензии не понимает, того о чем пишет Нил Рекхэм, иначе бы он знал, что в технологии СПИН® потребность – это то, что говорит клиент, а не догадки маркетологов о том, что же клиенту нужно на самом деле. И в зависимости от того, что именно нам говорит клиент мы, продавцы, по-разному с этим работаем.

Ну и заканчивает автор рекомендацией ни в коем случае не обучать СПИН®:

«На этих трехдневных тренингах…

(это он о нас)

…несколько очаровательных созданий, получивших лицензию от автора и вряд ли что-то продававших сами, преподнесут вам первую или даже вторую производную от этой теории».

Ну, если считать меня, явно не балерину, а коммерческого директора с десятилетним стажем, тренирующего уже десять лет КАМов международных компаний, очаровательным созданием… Все равно хамство останется хамством и в интернете.

Почему я столько времени уделил этому бреду и его автору?

В этой невменяемой рецензии, как в капле росы, преломляется все агрессивное невежество, которое бурлит вокруг технологии продаж СПИН®.

Приезды Нила Рекхэма, актуализация темы продаж на фоне кризиса, поднимают тучи грязи вокруг темы успеха в продажах. Выстраивается очередь желающих погреться на этой теме, и нет им числа.

Что остаётся профессионалам в такой ситуации? Расчищать муть и держать планку профессионализма, хотя это делать тяжело и накладно. И профессионалы из любой отрасли меня поймут и подпишутся под этим.

Иногда (как сейчас) выпустить пар и отстреливать троллей, потому, что наболело и надоело, и продолжать заниматься скромно и тихо своим делом: продавать большие проекты, обучать профессионалов в продажах и получать от этого большое удовольствие, в меру сил защищать достоинство тех самых английских ученых, лучшим представителем которых является Нил Рекхэм.

Нил и его команда, которая создавала компанию Huthwaite и модели успеха продавцов, пробивала много лет для СПИН® дорогу в жизнь, преодолевая сопротивление местных Репьевых.

СПИН® жив уже более сорока лет потому, что он работает. Об этом знают профессионалы - и этого достаточно.

Никто не говорит, что это легкий путь. В Больших Продажах «просто» не бывает. Успех в продажах вознаграждает только тех, кто дает себе труд разобраться во всем до мелочей – и в СПИН® в том числе. Обращаться к профессионалам и учиться у них, подробно и тщательно оттачивать навыки, «полировать» их до полной естественности - и только потом успех обязательно приходит.

Чего и вам желаю.


С уважением,

Сергей Ройзман,
старший партнер IDEASEA

 



B2B B2C CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность