Формула доверия

01.10.2014
Формула доверия
Виктория Лабокайте,
управляющий партнер IDEASEA,
сертифицированный тренер Huthwaite International

В условиях унификации продуктов и услуг отличительным конкурентным преимуществом становится сам продавец. А при продаже профессиональных услуг личные качества продавца вообще выходят на первый план. На что же обращают внимание клиенты, общаясь с таким продавцом? Какие качества они хотят видеть? Компания Huthwaite International провела опрос на эту тему и сегодня я хочу рассказать Вам о его результатах.
Итак, одной из сложностей в В2В является невозможность отделения продавца от самого продукта или услуги. А если брать продажу профессиональных услуг, то в этой ситуации продавец зачастую просто является непосредственной частью того, что продается. Даже если я всем сердцем возненавидела продавца какого-то товара, все равно остается шанс, что я у него что-то куплю просто потому, что этот товар лучше остальных или дешевле. Но если я как покупатель выбираю кого-то из адвокатов, бухгалтеров или консультантов по найму, я, безусловно, буду придирчиво оценивать не только ту услугу, которая мне предлагается, но и человека, который ее предлагает. Я должна доверять такому человеку, поскольку оценить в полном объеме результаты услуги я смогу лишь после ее получения.

Ни в одном другом виде продаж доверие не является столь значимым фактором принятия решения. Так из чего же оно складывается? Как его завоевать?

Компоненты доверия

Все знают, что почва для доверительных отношений создается долго, а разрушается доверие быстро и почти не подлежит реанимации. Вот ходила я несколько лет к одному и тому же парикмахеру-стилисту, а потом он взял и «творчески» проинтерпретировал мое пожелание. Результат мне не понравился, денег и времени я потратила много. И что в итоге? В итоге пишу я эту статью в кресле совершенно другого парикмахера. Основная причина вовсе не полученный результат, а то, что мастер не признал своей вины и сделал вид, что мы именно о таком результате и договаривались. Более того, он не высказал мне никакого сочувствия, увидев, что я расстроена, а ожидания мои не оправдались.

Ошибку «консультанту» простить можно, а вот обман и отсутствие сочувствия в таких отношениях ведет к их полной потере.

Мой простой пример вполне соответствует результатам исследований. Что делают те продавцы-консультанты, к которым вы испытываете доверие? С таким вопросом компания Huthwaite обратилась к своим крупным клиентам, которые часто выступают в роли покупателей. В результате анализа и группировки ответов были выделены следующие компоненты доверия:

Забота

  • Фокус на клиентах и на их потребностях, а не на своих продуктах/услугах.
  • Понимание проблем клиента и их значения для клиента.

Искренность

  • Будьте честны, прямо высказывайте свои мысли. 
  • Если вы чего-то не знаете, не притворяйтесь. 
  • Не искажайте факты, не преувеличивайте.

Компетентность

  • Понимание, в какой части ваши продукты и услуги соответствуют потребностям клиента.
  • Понимание того, как ваши продукты и услуги решают бизнес задачи клиента.

Эти три составляющих играют такую существенную роль в продаже, что каждая из них достойна чуть более подробного разбора.

Забота

Содержание данного компонента кажется настолько очевидным, что факт того, что по данной шкале клиенты оценивают продавцов консультационных услуг хуже всего, лично меня сильно удивляет. На рис.1 показаны результаты исследования оценок покупателей товаров и покупателей консультационных услуг. Как видите, покупатели консультационных услуг оценивают продавцов (консультантов) по шкале «забота» ниже!
Я спросила участников последнего тренинга (как раз продавцов профессиональных услуг), чем, по их мнению, объясняются такие результаты. В основном, идеи моих коллег сводились к тому, что на самом деле они испытывают искреннюю заинтересованность и заботу о клиенте, просто сдерживают свои чувства или не умеют (не хотят) их проявлять, пытаясь сохранить объективность.

Но в данном случае совершенно не важно, насколько сильное чувство сопереживания клиенту мы испытываем. Важно, как ОН воспринимает наше отношение к себе. И таким образом мы встаем перед вопросом, как именно мы можем проявить заботу о клиенте? Как сделать так, чтобы клиент ее почувствовал, увидел?

Очевидно, проявляя искренний интерес и любопытство, задавая вопросы, демонстрирующие наше стремление как можно лучше понять обеспокоенность клиента, мы концентрируемся на желаниях клиента. Если же мы сфокусированы на том, чтобы продемонстрировать, как мы умны, хороши и какие элегантные решения предлагаем, то клиент остается вне поля зрения. И на заботу это уже не похоже.

При этом надо помнить, что потребности клиента не статичны, они меняются в процессе выбора, в какой-то момент внимание клиента переходит с потребностей на критерии, потом на сомнения. Следовать за смещением фокуса внимания клиента бывает не просто. Вы абсолютно убеждены в том, что внимательно слушаете? Попробуйте как-нибудь записать на диктофон вашу беседу с ключевым клиентом. Если вы не относитесь к редкому исключению, скорее всего вы будете сильно удивлены тому, сколько информации осталось не замеченной в тот момент, когда вам казалось, что вы само внимание.

Следование за мыслями клиента, за тем, куда направляется его внимание критично для демонстрации заботы.

В данном контексте уровень заботы не измеряется вашими чувствами. Важно, что видит клиент – насколько вы отражаете то, что ощущают они. А клиенты говорят, что консультанты в этом не сильны.

Искренность

Я часто спрашиваю клиентов, с кем они уже общались из консультантов и почему их не выбрали. Сомнение в искренности – одна из частных причин отказа. Один клиент, например, недавно мне рассказывал о консультанте, обещавшем мгновенные изменения в поведении участников после одного-единственного дня тренинга. Опытный HR, конечно, понимает, что устойчивые изменения в таком случае невозможны, так что доверия подобное заявление консультанта не вызвало. Вспомните тех, кому вы доверяете. Скорее всего, это люди, которые готовы открыто сказать вам и плохие, и хорошие новости. Продавцы профессиональных услуг, которые расскажут, чего вы можете достичь с помощью их решений, а чего не сможете, вызовут больше доверия в сравнении с людьми, обещающими сразу решение любых проблем. И нет ничего хуже консультанта, пытающегося сделать вид, что он обладает экспертизой в той области, в которой у него не было ни единого проекта. Искреннее признание того, что вы чего-то не знаете, - одна из составляющих процесса построения доверительных отношений.

Компетентность

Компетентность - третий элемент доверия, выявленный в исследованиях Huthwaite. Надо сказать, что клиенты понимают компетентность немного неожиданно для консультантов. Соблазнительный способ продемонстрировать свою компетентность через подробный рассказ о самых разных решениях становится бесполезным в условиях общения с простыми смертными, большинство из которых не способно надолго сосредоточиться на темах, в которых они не являются экспертами. Эта проблема обостряется при общении с руководителями, время которых сильно ограничено. Так что демонстрация компетентности через подробный рассказ становится еще менее эффективной стратегией в этих случаях. Как же тогда клиент определяет компетентность продавца? Выяснилось, что консультанты, в чьей речи используются термины, демонстрирующие знакомство с миром клиента, задающие вопросы, показывающие понимание бизнеса клиента выглядят в глазах клиента более компетентными по сравнению с консультантами, которые красиво рассказывают о своих решениях. Клиенты связывают компетентность со способностью понимать особенности ведения их бизнеса и возникающие у них сложности.

А вот минус по этой шкале можно заработать, например, так. Представьте себе, что заграницей вы попали в неприятную ситуацию. Кто-то из ваших близких заболел, и вы были вынуждены обратиться к местному врачу. У вас есть все основания для сильного беспокойства, но врач почему-то не высказал никаких его признаков. Вы ничего не понимаете в медицине, тем не менее, в чем вы испытываете сомнение в такой ситуации? Скорее всего, ваш ответ будет «в компетентности». В компетентности врача.

Это некий «парадокс компетентности». Велика вероятность, что врач невозмутим просто потому, что он высококвалифицированный специалист и спокоен, т.к. знает, как в данной ситуации действовать. Наверное, вы можете вспомнить отличных технических специалистов, которые при столкновении с проблемой не проявляют беспокойства. Их скорее интересует сама по себе проблема, ее сложность. В этом и заключается «парадокс компетентности». Высококомпетентный специалист может заслужить низкие оценки по шкале компетентности у клиента просто потому, что внешне никак не проявляет свою озабоченность вопросом.

На оценку компетентности влияет также последовательность в работе. Если стиль продаж консультанта сильно отличается от последующего стиля работы – это вызывает у заказчика недоумение и недоверие. На самом деле сложные продажи и консалтинг – это близкие навыки. Наблюдая за высококлассными консультантами, вы не сможете однозначно сказать, в какой момент происходит консультация, а в какой продажа. Исследования Huthwaite свидетельствуют, что разницы в стиле и поведении во время консалтинга и продаж у хороших консультантов нет. Зато есть постоянный фокус на создании дополнительной ценности для клиента и это поведение хорошие консультанты демонстрируют стабильно, вне зависимости от этапа отношений с клиентом.

Подведем итоги. Эффективная модель построения долгосрочных доверительных отношений с клиентом основывается на заботе, искренности и компетентности. Она базируется на определенном отношении к продаже, которое заключается в том, что в процессе продажи клиент и консультант сотрудничают для выработки общего взгляда на сложности клиента и ценность, которую получит клиент в результате решения его задач. Пожалуй, лучшей иллюстрацией для этой идеи будет мысль не раз высказанная бывшим директором McKinsey Яном Ван Бергом: «Мы должны быть на той же стороне стола, что и наши клиенты».


С уважением,

Виктория Лабокайте,
Управляющий партнер IDEASEA

 



Правильно строить доверительные отношения с клиентом, демонстрировать заботу, искренность и компетентность Вы научитесь на лицензионном тренинге «Продажи по методу СПИН®». Ближайший тренинг состоится 8-10 октября 2014 года. Зарегистрироваться на него можно через форму заявки или по телефону +7 (495) 6075213.


B2B CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс бренд выставки гендерные различия деловая культура инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис ПРОКС®-продажи путь клиента работа с отказами сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эффективность и продуктивность