Как повлиять на клиента? Шесть простых установок для продавца

13.08.2014
Как повлиять на клиента? Шесть простых установок для продавца

Мы уже не раз писали о том, что покупатели все чаще проделывают «домашнюю работу», выясняя большую часть необходимой для принятия решения информации в отсутствие продавца. Вся информация о продукте, его конкурентах, отзывы легко находится в интернете. Закономерно возникает вопрос: может при таких темпах развития технологий и социальных медиа продавцы станут скоро и вовсе не нужны?

Дэниэл Пинк (Daniel H. Pink) — американский специалист по вопросам бизнеса, лектор и публицист, редактор журнала «Wired», недавно написал новую книгу «To sell is human». Так вот, в ней Пинк пишет о том, что факты свидетельствуют об обратном процессе: «Технологии, которые должны были вытеснить продавцов, на самом деле превратили в них большое число людей. Примерно каждый девятый человек в США сейчас работает в продажах, и эта цифра не меняется вот уже несколько лет. А остальные восемь - не продавцы - тратят огромное количество рабочего времени на продажи вне продаж, убеждая других сделать что-то для своих бизнес-целей. Согласно исследованиям, мы тратим около 40% своего времени на то, чтобы повлиять на других». Эти два широких понятия – «продажи вне продаж» и «влияние на других», по сути, превращают нас всех в продавцов.

Немного неожиданно, но получается, что всем теперь в той или иной степени нужны навыки продаж. Мы убеждаем, ведем переговоры, настаиваем, влияем на работе и дома, в фейсбуке и твиттере. Преподаватель должен уметь привлечь внимание учеников и убедить их выучить материал (продать себя и тему), врач должен убедить пациента следовать предписаниям (продать лечение) и так далее. Какие навыки сегодня актуальны для того, чтобы быть эффективным в продажах в самом широком контексте?

Ссылаясь на последние исследования Д.Пинк выделяет следующие составляющие факторы успеха:

1. Подстройка


Одна из основных особенностей успешного продавца – способность встать на место покупателя.

 
Об этом говорят и исследования Huhtwaite, итогом которых стала, например, концепция цикла покупки, описывающая психологию принятия решения покупателем в В2В продажах. Пинк выделяет также необходимость невербальной подстройки и рассказывает о последних исследованиях, опровергающих идею о том, что экстраверты – лучшие в продажах. Оказалось, лучшие результаты показывают амбиверты (люди со средними показателями по шкале экстраверсии).

2. Жизнерадостность

Позитив, энергичность - это вторая составляющая успеха в продажах. Для выживания в условиях регулярных отказов Д. Пинк дает несколько рекомендаций:

Вместо мантры «я лучший» спросите себя «Как я могу добиться успеха?». Такой вопрос стимулирует мозг вырабатывать идеи, причины и по сути является основанием для создания внутренней мотивации.

Будьте по большей части позитивны: покупатель в этом случае больше открыт к обсуждению разных вариантов решения (хотя некоторая доля негативности делает вас реалистом).

Сохраняйте оптимизм: верьте, что отказы носят временный характер, и обусловлены по большей части внешними факторами.

3. Ясность

Еще один важный навык – способность продавца ясно объяснить, что именно он предлагает, а также прояснить, почему покупатель отказывается покупать. Не нужно избыточной информации о всех возможных опциях, расскажите об опыте, который получит покупатель (не только материальные объекты), внимательно фиксируйте названия и имена, упоминайте небольшие минусы наряду с большими плюсами, и (продавая себя) фокусируйтесь не столько на прошлых достижениях, сколько на потенциале. Затем дайте покупателям ясный способ дальнейших действий.

4. Краткость

Развернутые описания и презентации сейчас не так важны, как ранее. В период бурного развития интернета, социальных сетей, продавец имеет постоянный доступ к клиенту. В то же время из-за многообразия медиа внимание клиента более рассеяно, чем раньше. Пять новых видов кратких посланий, которые помогут привлечь внимание клиента: описание одним словом, рифмующееся послание, сообщение в твиттере, тема письма.

5. Импровизация 

Если ничто из вышеуказанного не работает – импровизируйте… Внимательно слушайте, анализируйте и смотрите на высказывания покупателя не как на возражения, а как на возможности. Ответьте «Да, и кроме того …», что означает ваше согласие и внесение дополнительного предложения, по сути, развитие мысли покупателя. И позвольте покупателю быть в выигрышном свете – нет особого смысла в борьбе аргументов.

6. Сервис

Лучшие продавцы приобретают навык «служить» клиенту. Они верят в ценность продукта и в то, что продукт позитивно повлияет на жизнь покупателя. И поскольку покупатели тоже беспокоятся о том, чтобы решение было хорошим для других пользователей, лучшие продавцы выражают в своих сообщениях в том числе и некоммерческие ценности.

Итак, мы все теперь в продажах. Но проблема в том, что у продавцов все еще хромает имидж. Семантический анализ показывает около 25 определений, выдаваемых людьми в качестве свободных ассоциаций к слову продавец. Большинство из них нелестны, а чаще всего всплывает слово «навязчивый».

Негативный стереотип в отношении продаж сформировался очень давно, но Пинк предлагает оригинальную трактовку его причин: информационная асимметрия. Когда продавец знает больше, чем покупатель (а так было до недавнего времени и классическим образцом служит продавец подержанных машин) возникают все условия для нечестной сделки и недовольного покупателя. Сегодня в неограниченном потоке информации (сравнительные обзоры, рейтинги, отзывы в соцсетях, сайты производителей и проч.) покупатели могут быть осведомлены о товаре настолько хорошо, насколько они сами этого захотят. Так что речь уже не идет о «симметрии», не редко баланс сдвигается в пользу покупателя. Что не мешает большинству продавцов продолжать «грузить» покупателей. Одно из первых упражнений на нашем тренинге «Продажи по методу СПИН®» предполагает, что участники должны убедить друг друга в чем-то в течение 5 минут. Последующий анализ всегда показывает, что большинство людей убеждают через аргументы. Очень немногие пользуются в этом процессе вопросами, что не удивительно. Нас в школе обычно так учат: давать информацию. И мало где учат задавать правильные вопросы. Но раз уж мы все теперь, так или иначе в продажах, давайте помнить об информационном балансе и совместно менять негативный имидж продавцов.


С уважением,

Виктория Лабокайте,
Управляющий партнер IDEASEA

 



Правильно задавать вопросы, анализировать ответы клиента, влиять на принятие им решения Вы научитесь на лицензионном тренинге «Продажи по методу СПИН®». Ближайший тренинг состоится 24-26 сентября 2014 года. Зарегистрироваться на него можно через форму заявки или по телефону +7 (495) 6075213.


B2B CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность