Как повлиять на клиента? Шесть простых установок для продавца
Мы уже не раз писали о том, что покупатели все чаще проделывают «домашнюю работу», выясняя большую часть необходимой для принятия решения информации в отсутствие продавца. Вся информация о продукте, его конкурентах, отзывы легко находится в интернете. Закономерно возникает вопрос: может при таких темпах развития технологий и социальных медиа продавцы станут скоро и вовсе не нужны?
Дэниэл Пинк (Daniel H. Pink) — американский специалист по вопросам бизнеса, лектор и публицист, редактор журнала «Wired», недавно написал новую книгу «To sell is human». Так вот, в ней Пинк пишет о том, что факты свидетельствуют об обратном процессе: «Технологии, которые должны были вытеснить продавцов, на самом деле превратили в них большое число людей. Примерно каждый девятый человек в США сейчас работает в продажах, и эта цифра не меняется вот уже несколько лет. А остальные восемь - не продавцы - тратят огромное количество рабочего времени на продажи вне продаж, убеждая других сделать что-то для своих бизнес-целей. Согласно исследованиям, мы тратим около 40% своего времени на то, чтобы повлиять на других». Эти два широких понятия – «продажи вне продаж» и «влияние на других», по сути, превращают нас всех в продавцов.
Немного неожиданно, но получается, что всем теперь в той или иной степени нужны навыки продаж. Мы убеждаем, ведем переговоры, настаиваем, влияем на работе и дома, в фейсбуке и твиттере. Преподаватель должен уметь привлечь внимание учеников и убедить их выучить материал (продать себя и тему), врач должен убедить пациента следовать предписаниям (продать лечение) и так далее. Какие навыки сегодня актуальны для того, чтобы быть эффективным в продажах в самом широком контексте?
Ссылаясь на последние исследования Д.Пинк выделяет следующие составляющие факторы успеха:
1. Подстройка
Одна из основных особенностей успешного продавца – способность встать на место покупателя.
Об этом говорят и исследования Huhtwaite, итогом которых стала, например, концепция цикла покупки, описывающая психологию принятия решения покупателем в В2В продажах. Пинк выделяет также необходимость невербальной подстройки и рассказывает о последних исследованиях, опровергающих идею о том, что экстраверты – лучшие в продажах. Оказалось, лучшие результаты показывают амбиверты (люди со средними показателями по шкале экстраверсии).
2. Жизнерадостность
Позитив, энергичность - это вторая составляющая успеха в продажах. Для выживания в условиях регулярных отказов Д. Пинк дает несколько рекомендаций:
Вместо мантры «я лучший» спросите себя «Как я могу добиться успеха?». Такой вопрос стимулирует мозг вырабатывать идеи, причины и по сути является основанием для создания внутренней мотивации.
Будьте по большей части позитивны: покупатель в этом случае больше открыт к обсуждению разных вариантов решения (хотя некоторая доля негативности делает вас реалистом).
Сохраняйте оптимизм: верьте, что отказы носят временный характер, и обусловлены по большей части внешними факторами.
3. Ясность
Еще один важный навык – способность продавца ясно объяснить, что именно он предлагает, а также прояснить, почему покупатель отказывается покупать. Не нужно избыточной информации о всех возможных опциях, расскажите об опыте, который получит покупатель (не только материальные объекты), внимательно фиксируйте названия и имена, упоминайте небольшие минусы наряду с большими плюсами, и (продавая себя) фокусируйтесь не столько на прошлых достижениях, сколько на потенциале. Затем дайте покупателям ясный способ дальнейших действий.
4. Краткость
Развернутые описания и презентации сейчас не так важны, как ранее. В период бурного развития интернета, социальных сетей, продавец имеет постоянный доступ к клиенту. В то же время из-за многообразия медиа внимание клиента более рассеяно, чем раньше. Пять новых видов кратких посланий, которые помогут привлечь внимание клиента: описание одним словом, рифмующееся послание, сообщение в твиттере, тема письма.
5. Импровизация
Если ничто из вышеуказанного не работает – импровизируйте… Внимательно слушайте, анализируйте и смотрите на высказывания покупателя не как на возражения, а как на возможности. Ответьте «Да, и кроме того …», что означает ваше согласие и внесение дополнительного предложения, по сути, развитие мысли покупателя. И позвольте покупателю быть в выигрышном свете – нет особого смысла в борьбе аргументов.
6. Сервис
Лучшие продавцы приобретают навык «служить» клиенту. Они верят в ценность продукта и в то, что продукт позитивно повлияет на жизнь покупателя. И поскольку покупатели тоже беспокоятся о том, чтобы решение было хорошим для других пользователей, лучшие продавцы выражают в своих сообщениях в том числе и некоммерческие ценности.
Итак, мы все теперь в продажах. Но проблема в том, что у продавцов все еще хромает имидж. Семантический анализ показывает около 25 определений, выдаваемых людьми в качестве свободных ассоциаций к слову продавец. Большинство из них нелестны, а чаще всего всплывает слово «навязчивый».
Негативный стереотип в отношении продаж сформировался очень давно, но Пинк предлагает оригинальную трактовку его причин: информационная асимметрия. Когда продавец знает больше, чем покупатель (а так было до недавнего времени и классическим образцом служит продавец подержанных машин) возникают все условия для нечестной сделки и недовольного покупателя. Сегодня в неограниченном потоке информации (сравнительные обзоры, рейтинги, отзывы в соцсетях, сайты производителей и проч.) покупатели могут быть осведомлены о товаре настолько хорошо, насколько они сами этого захотят. Так что речь уже не идет о «симметрии», не редко баланс сдвигается в пользу покупателя. Что не мешает большинству продавцов продолжать «грузить» покупателей. Одно из первых упражнений на нашем тренинге «Продажи по методу СПИН®» предполагает, что участники должны убедить друг друга в чем-то в течение 5 минут. Последующий анализ всегда показывает, что большинство людей убеждают через аргументы. Очень немногие пользуются в этом процессе вопросами, что не удивительно. Нас в школе обычно так учат: давать информацию. И мало где учат задавать правильные вопросы. Но раз уж мы все теперь, так или иначе в продажах, давайте помнить об информационном балансе и совместно менять негативный имидж продавцов.
С уважением,
Правильно задавать вопросы, анализировать ответы клиента, влиять на принятие им решения Вы научитесь на лицензионном тренинге «Продажи по методу СПИН®». Ближайший тренинг состоится 24-26 сентября 2014 года. Зарегистрироваться на него можно через форму заявки или по телефону +7 (495) 6075213.