Как продать сферического коня в вакууме?

30.07.2014
Как продать сферического коня в вакууме?

Сегодня рассказываем о том, какие сложности возникают в В2В-продажах на рынке высокотехнологичных решений. Из этой статьи вы узнаете, кто продает сложное и непонятное и как нужно использовать время, квалификацию, доверие и смелость в таких продажах.

Такие позитивные в современной жизни явления, как скорость научного прогресса и развитие новых технологий отнюдь не упрощают жизнь продавцам высокотехнологичного оборудования и сложных наукоемких услуг. А если эти продажи происходят в секторе B2B, где решения быстро не принимаются в принципе, то сложностей точно не миновать.

Продажи высокотехнологичных решений обычно осуществляют сами технические специалисты, участвовавшие в разработке сложного продукта/услуги. Кто может разобраться в этом лучше, чем они сами, и сделать квалифицированное предложение? Однако столкнувшись со специфическими сложностями в продажах, такие специалисты утверждают, что иногда проще жениться, чем запустить инженерный проект.

Для начала разберемся, кто участвует в продаже. В сложных продажах участвует три стороны (а иногда участников может быть больше!): заказчик, проектировщик, поставщик.

  • Заказчик. Заказчиками могут быть любые организации, в том числе и государственные, у которых есть первоочередное право производства определённых продуктов или контроль над всей отраслью, например, как в случае с оборонной промышленностью.
  • Проектировщик. Проектировщиками могут быть, как инжиниринговые компании, так и государственные НИИ, которые разрабатывают финальный проект и спецификацию к нему: комплектация, условия монтажа, материалы, оборудование, нормы безопасности. По сути, в проекте уже определены производители материалов и оборудования.
  • Поставщик оборудования. Поставщик оборудования - это целая команда, которая не только продает, но и устанавливает, настраивает и в дальнейшем обслуживает данное оборудование.

Поставщик также занимается обучением будущих пользователей. У международных поставщиков есть дилеры и дистрибьюторы, которые отвечают за страны и регионы. То есть появляется еще одно дополнительное звено в продаже, которое, по идее, должно способствовать продвижению процесса, но как показывает практика, появление посредников еще больше все усложняет. Так как у посредника в наличии должно быть необходимое оборудование и подготовленные специалисты, а это не всегда возможно быстро обеспечить в регионах, а по отдельным заказам невозможно в принципе.

Инициатором продажи может быть любая из трех сторон:

  • Заказчик, нуждающийся в новом техническом решении.
  • Проектировщик, продающий свою услугу как независимую экспертизу.
  • Поставщик оборудования, который иногда является не только поставщиком оборудования, но также имеет на субподряде свое проектное решение.

Схемы здесь возможны разные.

Как проходит процесс продажи и почему так сложно? Причин много, но все они типичны для B2B: много времени, большие суммы, много людей, задействованных в процессе согласования. Я расскажу о четырех составляющих успеха в высокотехнологичных продажах: время, квалификация, доверие и смелость.

Не теряйте времени, а то оно на вас обидится!

Самый дорогой ресурс в таких продажах - время. От начала до введения проекта в эксплуатацию проходит в лучшем случае не менее года. Требуется время каждого участника процесса. Заказчик должен сформулировать техническое задание и найти надежного партнера. Поставщик должен разработать первичное коммерческое предложение. Коммерческое предложение (инженерный проект) требует четких расчетов, поэтому этим занимается целая команда инженеров-проектировщиков. Технические сотрудники хорошо разбираются в специфике своей работы. Именно это часто мешает им углубиться в потребности клиента. Потому что «все и так понятно». В результате на согласование уходит проект, в котором представлено решение, в целом соответствующее ТЗ. Но проект не будет утвержден, потому что, оказывается, он не решает задач тех людей, которые участвуют в принятии решения, но потребности которых не были учтены. И получается: «Я пуговицы пришивал. К пуговицам претензии есть? К пуговицам претензий нет!» А время уже потеряно.

Я такой хороший, что приходится это скрывать.

В сфере высоких технологий менеджерам по продажам требуется целый веер способностей и навыков. Чаще всего в этой сфере работают инженеры, технологи, проектировщики, различные технические специалисты. Это изначально высококвалифицированные кадры. Плюс к основному образованию у них должны быть достаточные знания в юриспруденции, понимание рыночной экономики, базовые навыки продаж, ведения переговоров, навыки межкультурного общения (для международных проектов). Получается, что технический специалист, который занимается продажами - это универсальный солдат, с широким функционалом, практически не выполнимым для одного человека. Людей с инженерным образованием тысячи, но единицы из них могут вести проекты по продаже. Продавать - значит налаживать контакты, находить истинные потребности клиентов и развивать их, решать задачи проекта договариваясь с дополнительными партнерами, выстраивать долгосрочные, доверительные отношения между всеми участниками проекта. На рынке продаж, технические продавцы - одни из самых востребованных и высокооплачиваемых. И чаще всего в комплекте «Универсального солдата» не хватает качественных навыков продажах.

Доверие нельзя купить.

Чем выше риски принятия решений, тем более важным становиться процесс выстраивания доверительных отношений с клиентами. Всегда что-то может пойти не так. Поэтому в договорах есть пункт форс-мажорные обстоятельства. Этот пункт становится еще одним камнем преткновения на пути запуска проекта. Каждый участник сделки старается защитить свои интересы и минимизировать риски. Доверительные отношения, построенные в многолетнем сотрудничестве, обычно сглаживают острые вопросы, связанные с рисками.

Люди всегда боятся нового.

Однако времени, квалификации и доверительных отношений с клиентом тоже может быть недостаточно. Проблема в том, что высокие технологии иногда решают задачи нового формата, которые в истории человечества ранее никто не решал. Здесь просто нет опыта в реализации наукоемких проектов, есть только теоретическое знание и лабораторные разработки. Кроме отсутствия практического опыта существует еще и психологический барьер при восприятии новых технических процессов. Известно, что сопротивление инновациям - это признак старости. Но в 80% случаев всем нам очень тяжело даются изменения. Вспомните себя в ситуации, когда к новому вы еще не привыкли, а по-старому уже нельзя или не получается. Например, новый телефон, ноутбук, проект на работе. А если все это неожиданно и совсем не по вашему желанию? Примерно в такой ситуации сопротивления находятся большинство людей, участвующих в новых проектах. И здесь их неофобии есть, где развернуться. Участники могут умышленно сводить на нет эффективность переговоров, затягивать согласование, а потом, если проект все-таки будет реализован, саботировать внедрение новинок на производстве.

Вот вам пример из реальной жизни. На железных дорогах есть котельные, где мазут до сих пор разогревают паром, а есть новая технология, которая позволяет снизить расходы энергопотребления с 200 до 50 КВт в сутки, плюс безопасность, снижение страховых рисков, высвобождение площадей, сокращение расходов на обслуживание. Затраты на внедрение нового оборудования окупятся через 8-12 месяцев. Решение существует на рынке уже около 7 лет, но большая часть котельных до сих пор используют паровые установки. Таким образом, мы приходим к четвертой, важной составляющей высокотехнологичных продаж. Это смелость. Она вам понадобится для преодоления стереотипов и инертности, которые не менее страшны и ужасны, чем сомнения клиента, о которых мы поговорим в следующий раз.

Желаю вам самых высоких показателей в ваших высокотехнологичных продажах!

Взаимодействовать с разными участниками сделки, планировать встречи, правильно определять потребности клиента, строить долгосрочные доверительные отношения с партнерами Вы научитесь на тренинге по базовым навыкам продаж состоится 19-20 августа. На него можно зарегистрироваться по телефону +7 495 607 52 13 или отправить заявку на регистрацию.

B2B CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс бренд выставки гендерные различия деловая культура инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис ПРОКС®-продажи путь клиента работа с отказами сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эффективность и продуктивность