Почему продажа не удалась

03.06.2014
Почему продажа не удалась

Для чего необходимо выстраивать отношения с ЛПР (лица принимающие решения), почему так важно уметь работать с сомнениями клиента, как сопровождать продажу и формировать предложение рассказывает Виктория Лабокайте, управляющий партнер IDEASEA.

Почему продажа не удалась? Этот вопрос задавал себе каждый продавец. Что же пошло не так как надо? Дело в продукте, или я что-то не то сказал? А может, у нашего конкурента имеется какое-то преимущество?

Я, как человек не только ведущий тренинги по В2В продажам, но и довольно активно их продающий, тоже интересуюсь этими вопросами. Стоит отметить, что один из наиболее интересных вопросов для продавца – в чем заключается причина проигрыша? – перестает быть загадкой сейчас. Ряд компаний провели исследования этой проблемы. Например, компания Huthwaite (управляющий партнер IDEASEA, сертифицированный тренер Huthwaite International) брала интервью у покупателей, а также изучала причины отказа или выбора. Совсем недавно я прочла одну любопытную статью о подобном исследовании в HBR, которая подтверждала и расширяла результаты изыскания Huthwaite. Поэтому сегодня я хочу систематизировать ответы, полученные в разных исследованиях.

Существуют 2 очевидных причины, которыми многие продавцы объясняют неудачи: слишком высокая стоимость товара или отсутствие уникального продукта. К сожалению, в В2В продажах это не основные причины отказа.

Исследование HBR выявило, что большая часть покупателей не заметили принципиальных различий в продукте, но имеется другой фактор, который неподвластен продавцу – наличие преимущественного поставщика. Чаще всего это текущий поставщик, имеющий огромное преимущество в цикле продажи. Это связано с тем, что он уже общается с клиентом. По статистике, только в 1 случае из 5 покупатель выбирает нового поставщика вместо старого.

Думайте о себе как о покупателе. Нравится ли вам менять проверенных и надежных поставщиков? Вы готовы потратить на поиски нового варианта свое время и силы? Если да, то при каких обстоятельствах вы будете этим заниматься?

Но в том случае, если клиент тратит свое время на поиск другого поставщика, то оказывается, что большинство продавцов просто не способны работать с факторами риска. В этом и кроется вторая причина потери сделки. Когда покупатели принимают значимые решения, которые влияют на их личное будущее или будущее их бизнеса, они испытывают некоторые сомнения. Чаще всего об этих сомнениях не известно продавцам. Даже если они и знают, то лишь немногие могут развеять их.

Интересны результаты исследований Huthwaite, в которых выявлено, что из 70 покупателей, которые отказали продавцам на основании цены, только 30 % сказали правду. Остальные же отказали по прочим причинам, основная из которых – сомнения относительно дальнейшего сотрудничества. В действительности большая часть покупателей говорила о том, что так и не смогла решиться на перемены, либо до них дошла негативная информация об этом поставщике. Иначе говоря, продавцы так и не смогли нивелировать ощущение риска. Имеется и еще один любопытный факт – продавцы расстались с несостоявшимся покупателем с порцией ложной информации относительно того, что их цена слишком высокая. Теперь представим себе, что в такой ситуации продавец дает скидку. Будет ли эффект? Какие ощущения возникнут у сомневающегося покупателя?

Доступ к топ-уровню. В одной из своих статей я рассказывала об исследовании вероятности успешной продажи при задействовании к ней лица, принимающего решение (ЛПР) на ранних этапах. Сейчас известно, что есть прямая взаимосвязь между количеством контактов продавца с ЛПР и успехом продажи. Но установить контакт с ТОП-уровнем становится все сложнее.

«Каждый продавец пытается попасть ко мне в кабинет для того, чтобы рассказать, как его великолепный продукт поможет мне сэкономить кучу денег. Лишь немногим это удается, и только единицы осознают, что значит эта возможность» – СЕО.

Следует отметить, что запрос на преодоление страха перед работой с ТОПами является одним из самых частых, с которыми я сталкиваюсь. Чаще всего на это жалуются руководители департаментов или коммерческие директора, которым приходится «пробивать» на достаточно высоком уровне продажи своих подчиненных. Вот цитата одного из руководителей:

«Мои сотрудники предпочитают общаться с теми, с кем проще, и боятся или не могут получить доступ к тем, кто реально решает вопрос. В итоге, мы либо теряем продажу, либо мне приходится подключаться, но на всех меня, все равно, не хватает».

Предложение не сфокусировано на решении общих бизнес-задач. В проведенном исследовании покупатели отмечали, что и проигравшие и победившие продавцы прекрасно знали свой продукт. Но именно успешные лучше всего формулировали и показывали пользу, которую несло для бизнеса их решение. Сотни людей, которые прошли у нас тренинг по стратегии больших продаж, косвенно участвовали в исследовании. В какой-то момент мы просим участников написать структуру стандартного предложения. Мои личные наблюдения подтверждают эти результаты. Большая часть продавцов формулируют предложение исходя из продукта. Они тщательно прописывают само решение, цену, технические вопросы, но не упоминают о пользе, которую приносит бизнесу клиента предлагаемое решение. Зачастую КП – это основной документ, который позволяет прорваться к ТОП-уровню!

Слабый пресейл или слабое сопровождение продажи. Во время сложных продаж довольно часто принимает участие целая команда специалистов, которая включает в себя не только продавцов. Это могут быть дизайнеры, специалисты по продукту, юристы, технические специалисты и прочие эксперты. Компании, выигравшие продажу, отличались сильной сопровождающей командой. Эксперты прекрасно разбирались в продукте, были клиентоориентированы и могли работать на одной волне с продавцами (то есть имели навыки продаж).

«Честно говоря, решение, в итоге выбранное нами, не отличалось ничем принципиальным от предложений конкурентов. Но компания, которая его предлагала, отличалась по уровню работавших в ней людей» – директор по закупкам.

Недостаток внутренней информации. Вы максимально повысите шансы на продажу, если внутри компании будете иметь человека, которого в терминах Huthwaite мы часто называем «Центр Восприимчивости», в котором находятся люди, возможно и не влияющие на ваше решение, но хорошо к вам относящиеся. Они же могут снабдить вас требуемой для продажи информацией. Также подскажут, какие шаги правильно было бы сделать, как проходит процесс принятия решения, с кем еще можно пообщаться в компании. Ключевое отличие успешных продавцов заключается в том, что они могут развить отношения и найти в компании потенциального покупателя союзника.

Проигрывать всегда тяжело. Неприятно слышать, что вас предпочли вашим конкурентам. Если вы часто оказываетесь в подобной ситуации, то подумайте, какие из выделенных ранее факторов могут быть причиной. Хорошая новость состоит в том, что значительная часть из них устраняется через системное развитие навыков!

B2B B2C CRM HR Huthwaite International IDEASEA ROI VBA анализ рынка базовые навыки продаж бизнес-игры бизнес-ресурс большие продажи бренд возражения выставки гендерные различия деловая культура звонки инфографика исследование итоги года каналы воздействия кейс клиенты компания конкуренция конкурс короткий цикл корпоративная культура коучинг лидерство лояльность ЛПР маркетинг менеджмент мотиваторы мотивация сотрудников навигация в клиенте нетворкинг Нил Рекхэм обратная связь обучение продавцов организационный дизайн оргструктура отдел продаж оценка продавцов переговоры переписка персонал план продаж подарки подготовка к встрече постановка задач постановка целей потребности презентация прогресс сделки продавцы продажа ценности продажи продажи в кризис продажи в сегменте "люкс" ПРОКС®-продажи путь клиента работа с возражениями работа с отказами розница сделка сервис скидки сложные переговоры советы продавцам создание ценности СПИН® стартап стратегия продаж тайм-менеджмент телефонные продажи технологии тренд тренинг тренинги управление продажами фарма фотоотчет холодные звонки ценность ценообразование цены цикл покупки эмоции эмоциональный интеллект эффективность и продуктивность